Премиальный fashion в России меняет стратегию
Российские fashion-ритейлеры пересматривают подходы к развитию премиального сегмента. По данным Lamoda и 12 Storeez, ключевыми факторами премиальности становятся эксклюзивность продукта, постоянное обновление ассортимента, качественный клиентский опыт и инвестиции в флагманские магазины, тогда как традиционные инструменты стимулирования продаж постепенно теряют эффективность.
В 12 Storeez отмечают, что программы лояльности могут вступать в противоречие с премиальным позиционированием. По данным бренда, в 2025 году наиболее лояльные покупатели марки стали на 20% активнее использовать накопленные бонусные баллы, несмотря на рост цен всего на 5-7%. В компании считают, что механики лояльности требуют пересмотра, чтобы поддерживать ценность бренда, а не превращаться в дополнительный скидочный инструмент.
Меняется и ассортиментная стратегия. Если в 2024 году на повторяющиеся сезонные модели приходилось 70% ассортимента 12 Storeez, то в 2025 году соотношение новинок и базовых позиций достигло 50/50. В 2026 году бренд планирует увеличить долю новых моделей до 60%. По данным компании, даже успешные позиции начинают терять спрос спустя два-три сезона.
Тренд подтверждают и данные Lamoda. Маркетплейс переходит от крупных сезонных закупок к более частым поставкам небольшими партиями, что позволяет оперативнее обновлять предложение и снижать зависимость от распродаж.
По данным Lamoda, премиальные покупатели совершают покупки в 6-8 раз чаще аудитории среднего ценового сегмента, демонстрируя более высокий средний чек и меньшую чувствительность к скидкам. При этом стоимость привлечения одного такого клиента может достигать 15 тыс рублей.
Еще одним трендом становится изменение подхода к эксклюзивности. Если раньше преимуществом считалось ограниченное число каналов продаж, то сегодня покупатели ожидают уникальный продукт, который нельзя приобрести даже на сайте самого бренда. В ответ на этот запрос Lamoda развивает формат совместных капсульных коллекций, созданных на основе аналитики потребительского спроса.
Важную роль в формировании премиального статуса сохраняют и физические магазины. В 12 Storeez отмечают, что флагманские объекты в исторических локациях не всегда демонстрируют быструю окупаемость, однако остаются важным инструментом укрепления бренда, развития партнерств и формирования долгосрочной ценности.
Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda, рассказала: «Мы видим тренд среди брендов среднего сегмента на движение в премиальный, но часто он сводится к простому повышению цен. Наш совместный опыт с 12 Storeez и аналитика платформы показывают: премиум - это система последовательных выборов в продукте, сервисе, каналах и маркетинге. Каждый из них в моменте требует инвестиций, но в перспективе формирует наследие».
Виктория Абдрашитова, управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda, прокомментировала: «Клиенту нужно постоянное обновление - маленькие партии, капсулы с историей. Перестраивая логистику вместе с брендами, мы снижаем необходимость в скидочных распродажах остатков».
Напомним, ранее 12 Storeez планировал занять место Chanel в Москве.
*Фото: Magnific
