Экономика продавца складывается из десятков факторов, и многие из них находятся вне его контроля - комиссии площадок, стоимость привлечения клиента, рост налоговой нагрузки. Но есть направление, которое бизнес может настраивать сам, - логистика. Все чаще именно она определяет, останется ли заказ прибыльным.

Наталья Горохова, коммерческий директор сервиса «Яндекс Доставка», рассказала, как продавцам выстраивать доставку при работе сразу в нескольких каналах и где компании чаще всего теряют деньги.

Почему логистика стала вопросом маржи

По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок e-commerce в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей и прибавил 28%. Данные Data Insight немного отличаются: по их аналитике, в 2025 году рынок розничной интернет-торговли в России вырос на 19% и достиг 13,4 трлн рублей. Всего покупатели оформили 8,3 млрд заказов при среднем чеке 1 610 рублей. При этом очевидно, что рынок перешел в более зрелую фазу: теперь рост зависит не только от увеличения продаж, но и от эффективности процессов внутри бизнеса.

На этом этапе каждый рубль в цепочке становится важным. То, что раньше воспринималось как техническая статья расходов, оказалось напрямую влияет на прибыль.

В отличие от комиссии площадки, продавец сам может управлять многими параметрами доставки: скоростью, маршрутом, способом передачи заказа клиенту. И это все сильнее влияет на выбор покупателя. Сегодня клиент смотрит не только на цену и отзывы, но и на то, когда и как он получит товар.

Особенно заметно это для компаний, которые работают сразу в нескольких каналах: через собственный сайт, розницу и маркетплейсы. У каждого канала своя экономика, поэтому универсальная схема доставки часто оказывается не самым эффективным решением.

Наталья Горохова отметила: «Мы видим, что продавцы все чаще рассматривают доставку не как операционную функцию, а как инструмент управления бизнесом. Правильная логистика помогает снижать издержки, повышать конверсию и создавать более удобный клиентский опыт».

Когда покупатель готов подождать

Срочность нужна не всегда. Часть покупателей готова получить заказ позже, если это делает доставку выгоднее.

Именно поэтому все больше компаний предлагают выбор: получить быстрее или выбрать более экономичный вариант. Чем шире временной интервал доставки, тем ниже стоимость - в отдельных сценариях разница между срочной и плановой доставкой может достигать 40%.

Например, заказ может быть нужен не через час, а вечером после работы. В этом случае ожидание становится не недостатком, а возможностью оптимизировать расходы.

Эксперт рассказала: «Задача бизнеса - не навязать один сценарий доставки, а подобрать тот, который подходит конкретному клиенту и конкретному товару».

Как собрать эффективную схему доставки

У разных товаров и каналов продаж свои требования. Для одних важна скорость, для других - стоимость перевозки или удобство получения.

Экспресс-доставка нужна там, где клиент не готов ждать: например, для товаров повседневного спроса, документов или срочных заказов. Плановая доставка через пункты выдачи и постаматы подходит для более предсказуемого спроса - несколько отправлений можно объединить в один маршрут, снижая стоимость перевозки.

Для крупных партий и перемещения между регионами используются грузовые решения, которые помогают бизнесу выстраивать поставки между складами и торговыми площадками.

На практике компании все чаще комбинируют несколько сценариев.

Собственная доставка. Она подходит бизнесу, который работает в одном городе или имеет стабильный поток заказов. В некоторых случаях это позволяет привозить товары быстрее маркетплейсов и использовать скорость как конкурентное преимущество.

Логистический партнер. Для продавцов, которые работают сразу с несколькими площадками, внешняя инфраструктура помогает убрать лишнюю операционную нагрузку: не нужно отдельно выстраивать процессы с каждым каналом продаж.

Гибкое распределение запасов. Иногда выгоднее хранить товар ближе не к своему складу, а к основному спросу - особенно если продажи активно идут в регионах.


Что выбрать: маркетплейс, собственную логистику или внешнее плечо

У каждой модели есть свои преимущества. Логистика маркетплейса удобна на старте: она позволяет быстро запустить продажи без дополнительных процессов. Но при росте бизнеса продавцу часто становится важно больше контролировать стоимость и клиентский опыт.

Собственная инфраструктура дает максимальный контроль, однако требует инвестиций и постоянной загрузки.

Внешний логистический партнер помогает сохранить гибкость: бизнес получает доступ к готовой инфраструктуре без необходимости строить ее самостоятельно. Так, в «Яндекс Доставке» завоз партии на склад площадки стоит от 213 рублей за одну коробку, от 535 рублей за машину, вместимостью до 36 коробок и от 988 рублей - за машину до 6 палет. СДЭК предлагает цены от 490 рублей за доставку коробки весом до 5 кг (на примере склада в Котельниках (Московская область). Компания «Просто доставка» отвезет товар на подмосковный склад Wildberries от 350 рублей за коробку. ПЭК возит от 420 руб за коробку из Краснодара, Ставрополя и Аксая до складов в Москве. Это условия при выборе только услуги по завозу товара на склады маркетплейсов, конечные цены отличаются и зависят от многих параметров, как и тарифы на логистику самих маркетплейсов.

Коммерческий директор «Яндекс Доставка» подчеркивает: «Сегодня вопрос уже не в том, выбрать ли маркетплейс или собственный канал продаж. Большинство компаний работают сразу в нескольких направлениях, и ключевая задача - объединить их в одну эффективную логистическую систему».

Сегодня большинство онлайн-заказов проходит через маркетплейсы: по данным Data Insight, на них приходится 81% покупок и 62% выручки. Поэтому для продавца вопрос почти всегда не «площадки или свой канал», а как грамотно совместить и то и другое.

Доля онлайна в российском ритейле без учёта авто и топлива достигла 25,6%, а в непродовольственных товарах впервые перевалила за половину - 52% (Data Insight).

По данным «Яндекс Доставки», комбинацию «логистический оператор + модель FBS» (Fulfillment by Seller - товар хранится у продавца, доставку до покупателя выполняет маркетплейс, - прим. ред.) часто выбирают продавцы крупногабаритных и тяжелых товаров (мебель, крупная бытовая техника, спортивный инвентарь, строительные материалы), позиций с низкой оборачиваемостью, которые берут не каждый день и не каждую неделю: например, автозапчасти или музыкальные инструменты, а также тех, кто реализует дорогие товары сразу на нескольких площадках, чтобы не замораживать оборотные средства.

Также такой вариант, как и схема DBS (Delivery by Seller - продавец и хранит товар, и сам доставляет его покупателю, а площадка работает как витрина, - прим. ред.) на маркетплейсе в сочетании с логистическим оператором для доставки пользуется популярностью у мелкосерийных и кастомных производителей: мебель под заказ, керамика, другие изделия хендмейд, а также у продавцов с хрупкими товарами.


Где продавцы чаще всего теряют деньги

Бизнес переплачивает за срочность там, где клиент готов подождать. Использует одну схему доставки для всех товаров и каналов. Не считает экономику отдельно по категориям и сценариям, из-за чего убыточные процессы могут долго оставаться незаметными.

Наталья Горохова добавила: «Самый дорогой сценарий - тот, который компания не анализирует. Когда бизнес понимает, сколько стоит каждый вариант доставки и какую ценность он дает клиенту, логистика перестает быть просто расходом».

Итог

Логистика - один из немногих инструментов, которым продавец может управлять напрямую. В условиях зрелого рынка выигрывают компании, которые не просто доставляют товары, а выстраивают систему: учитывают особенности каналов продаж, ожидания покупателей и реальную экономику каждого заказа. Тогда доставка становится не статьей затрат, а инструментом роста маржи и развития бизнеса.

*Фото: Пресс-служба «Яндекс Доставка», Magnific, Freepik muhammad.abdullah