Маркетинг – ключ к открытию ТЦ
Наталья Суслова,
генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»
Открытия объектов торговой недвижимости воспринимаются со стороны управляющих компаний как абсолютно неприбыльные мероприятия. Но от того каким будет открытие во многом зависит дальнейшая судьба и успешность проекта.
Приступая к работе над проектом, в бизнес-плане заранее прописываются расходы на маркетинг, которые включают в себя не только рекламу и акции, но и стоимость открытия объекта коммерческой недвижимости.
Задача девелопера состоит в том, чтобы сделать проект успешным и прибыльным. Зачастую, компании тратят баснословные суммы на маркетинговые цели, но это не всегда гарантирует успешность проекта. На практике оценить экономическую эффективность от маркетинговых программ можно спустя определенные периоды времени, в зависимости от того, какие мероприятия проводились.
При планировании расходов на маркетинг, в первую очередь, стоит учитывать: локацию (как внутригородскую, так и региональную), размеры и особенности будущей торговой площадки, конкуренцию, средний уровень доходов потребителей, на которых рассчитан данный объект.
Для тех, кто хочет сэкономить на открытии торгового объекта, я расскажу несколько способов, как это можно сделать.
Если не видно разницы, зачем платить больше
Открытие торгового центра – это, своего рода, реклама, которая одновременно направлена на 3 целевые аудитории: арендаторы, покупатели и журналисты. Причем, эти группы практически никак не пресекаются, следовательно, план мероприятий для каждой из них должен быть индивидуальным.
Перед официальным открытием торгового комплекса, обычно проводится презентация объекта для арендаторов. Приглашать на мероприятие стоит потенциальных арендаторов и тех, с кем заключение контракта находится на завершающей стадии, для того чтобы наглядно продемонстрировать возможности коммерческой недвижимости.
Сейчас торговые комплексы часто практикуют так называемое «техническое открытие». Это означает, что не все площади заполнены арендаторами (40-50%), но при этом ТЦ открыт для посетителей. Если мы говорим об открытии только продуктового супермаркета (с отдельным входом), то на репутации торгового объекта в целом это никак не отразится. Если же речь идет о полупустой торговой галерее, то это негативно воспринимается покупателями: они не могут приобрести все что им необходимо в одном месте, а значит вероятность того, что они вернутся, мала. Конечно, многое зависит от того, как долго ТЦ пустует: если месяц – полтора не сильно повлияют на имидж, то более долгий срок потребует длительной работы со стороны специалистов по восстановлению репутации объекта.
Примером подобного «технического открытия» являлся ТРЦ «Феличита» (Петербург), который при наличии 3 потокообразующих якорных арендаторов: мультиплекс «Кронверк Синема», гипермаркеты «Карусель» и Leroy Merlin, не смог полностью заполнить торговые площади. Результат – ТРЦ «Феличита» ушел на реконцепцию и откроется в конце 2013 года под вывеской «London Mall». Второй яркий пример последнего времени – ТРК «Континент» на Бухарестской улице (Петербург). Он был открыт практически одновременно с введением в эксплуатацию новой станции метро Бухарестская, причем внутри объекта первое время работали только каток и гипермаркет Prisma. На данный момент «Континент» все еще заполняется, поэтому говорить о том, что этот комплекс будет пользоваться большой популярностью у посетителей – не приходится.
Принято считать, что официальное открытие торгового комплекса для большего успеха среди посетителей должно сопровождаться грандиозным праздником с приглашением знаменитостей и розыгрышем дорогих призов. Целесообразно и эффективно ли вложение больших средств в такого рода мероприятия или можно организовать все менее затратно?
Если пригласить звезд не «первой», а «третьей величины», то можно значительно сэкономить. Ведь, как показывает практика, людей больше интересуют не приглашенные звезды, а само мероприятие и шоу.
Не обязательно мероприятие должно быть дорогим. Во время экономического кризиса, при открытии торговых комплексов популярно было использовать маркетинговые акции для привлечения покупателей. Из нестандартных примеров можно привести акцию, в результате которой была сформирована база клиентов универмага «Стокманн» в ТЦ «Стокманн Невский Центр». Осенью 2010 года перед открытием ТЦ была организована промо-акция по распространению карт постоянных покупателей «Стокманн». Смысл был в том, что в ближайших бизнес-центрах размещалась фирменные стойки с эмблемой «Стокманн» и промоутеры, которые предлагали карту постоянного клиента бесплатно, в обмен на заполненную анкету. В среднем каждый день заполнялось около 150 анкет. В итоге, отдел маркетинга универмага сформировал базу потенциальных покупателей, для того чтобы в дальнейшем работать с ней (информирование об акциях, мероприятиях и т.д).
Еще одним примером маркетинговой акции является танцевальный флеш-моб в ТРЦ «Галерея». За пару недель до проведения мероприятия видео с танцевальными движениями было распространено по интернету, в частности в социальных сетях, чтобы любой желающий мог посмотреть танец и принять участие в флеш-мобе. Конечно, сильно такая акция на продажи не повлияла, но внимание СМИ и молодежи к объекту оно привлекло.
Наиболее простым, но по-прежнему очень успешным, маркетинговым ходом для привлечения посетителей при открытии нового торговой площадки является проведение лотерей и розыгрышей. Тут тоже есть свои нюансы: если подарок будет дорогим (например, машина), он заранее будет восприниматься посетителями как недосягаемый. Лучшим вариантом приза является заграничное путешествие, а в качестве поощрительных подарков выступает продукция от арендаторов. Чем больше будет награжденных, тем более лояльной будет публика к вашему ТЦ. Всего два стандартных мероприятия могут значительно сократить ваши расходы.
Что касается мероприятий для журналистов, то лучше всего проводить экскурсии в отдельный день, потому что дополнительное освещение вашего объекта в СМИ может увеличить приток посетителей в официальный день открытия.
На пресс-конференции стоит приглашать спикеров не только от управляющей компании и компании-девелопера, но и крупных якорных арендаторов. Самое важно, стоит помнить, что журналисты – ваши самые строгие критики, поэтому прежде чем приглашать их, необходимо убедиться в том, что все в вашем ТЦ работает слаженно и готово на 100%.
Но, помимо проверки технической готовности торгового центра к открытию, важным для собственника является привлечение к работе и сотрудничество тем с рекламным агентством, которое специализируется на продвижении и проведении мероприятий для такого рода объектов.
В качестве примера могу привести случай, когда управляющий ТЦ жаловался на недостаток покупателей в торговом центре, хотя счетчики фиксировали рост посещаемости. Был проведен детальный анализ, в результате которого выяснилось, что нанятое рекламное агентство проводило акции, которые, кстати, работали и привлекали молодежь. Но целевой аудиторией данного торгового центра являлись семьи с детьми, которых данные акции никак не привлекали. В результате: посетителей торгового центра было много, но покупателями они не становились.
Лучше воспринимать объект коммерческой недвижимости как товар, который вам необходимо продать. Мероприятие в честь открытия может стать отличной рекламой – как для объекта, так и для управляющей компании и девелопера, поэтому его непременно стоит использовать в маркетинговых целях. И от того, каким будет это открытие, полностью зависит: будет ли ваш проект узнаваемым и успешным, и какой будет его репутация. В конце концов, это событие полностью работает на вас, поэтому подходить к его организации стоит со всей серьезностью.
