Интервью. Управляющий директор FASHION HOUSE Group Брендон О’Райли рассказал о будущем аутлетов в России
На конференции ICSC «Российская биржа идей: выход на российский аутлет-рынок» управляющий директор FASHION HOUSE Group Брендон О’Райли дал эксклюзивное интервью ShopAndMall.Ru.
По мнению г-на О’Райли, некоторые локальные компании не до конца понимают концепцию аутлета, считая его вариацией формата ритейла полной стоимости и пытаясь применить к нему модели управления обычным торговым центром. Аутлет - это абсолютно другой формат, в котором своя стратегия маркетинга, управления, общения с покупателем, арендаторами. Аутлеты нужны в первую очередь для того, чтобы помочь ритейлерам. Они не конкурируют с шопинг-центрами, потому что у них слишком много отличий.
Но отличия есть и между самими аутлетами. Поэтому разговор начался с вопроса о том, в чем заключается разница между аутлет-центрами в России и Европе.
Брендон: Разница достаточно большая, хотя я могу сравнивать только с Восточной Европой, где расположены аутлеты FASHION HOUSE Group. Речь идет о Польше, Румынии, Чехии и Сербии. В Европе более распространены монобренды, они занимают 80% рынка. Это происходит потому, что в Европе все чаще производят вещи. Причем, один дизайнер создает свой бренд. Например, Карен Милен работает для Karen Millen, Furla создает только для Furla, Роберто Кавали для Cavalli и так далее. Таким образом, в Европе рынок более сегментирован. В России же принято покупать вещи, а не производить их. Это совсем иной стиль работы и это же ключевое стратегическое отличие: европейский рынок основан на производстве, российский на дистрибуции. К тому же раньше Россия не привлекала иностранных инвесторов, существовал невидимый барьер. Он еще остался, но стал заметно меньше. Все больше и больше инвесторов решают выйти на российский рынок. Некоторые даже не привлекают локальных экспертов, а хотят сделать все самостоятельно.
Корр.: А каков срок окупаемости ваших проектов?
Брендон: Примерно от 18 месяцев до 2 лет. Мы много инвестируем, больше, чем другие девелоперы, и делаем это осознанно. Хотим внести что-то особенное в каждый из наших аутлетов, отразить город, в котором он расположен. Для нас важнее качество каждого проекта, чем его быстрая окупаемость.
Корр.: Почему вы решили выйти на российский рынок?
Брендон: В 2006-2007 годах мы спросили наших партнеров - а это более 780 компаний - о том, какой новый рынок привлекает их больше всего. И большинство ответило: Турция, Украина, Россия. Рынок Турции в данном случае был не самым перспективным вариантом, все аутлеты там в результате превратились в шопинг-центры. А вот Украина и Россия сразу нас привлекли. Как мы потом выяснили, россияне любят качественную одежду и ценят стоимость брендов. К тому же здесь много арендаторов.
Корр.: Как быстро вы планируете развиваться на российском рынке?
Брендон: У России хороший потенциал. Уверен, что рынок очень быстро поймет разницу между аутлетами FASHION HOUSE и всеми остальными: то, как мы работаем, как мы думаем, что мы делаем, наши стратегии маркетинга, управления - у нас будет отличаться практически все!
Корр.: А будете ли вы дожидаться результата, прежде чем развиваться дальше?
Брендон: Мы уверены в своем успехе и уже выбрали несколько городов для дальнейшей экспансии. Аутлеты FASHION HOUSE Group появятся в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Также мы рассматриваем Казань, Самару и другие города.
Корр.: Какие вы можете назвать основные сложности выхода на новый рынок?
Брендон: Сегодня я отчетливо понимаю, что 5 лет назад, когда мы с партнером впервые приехали в Россию, мы не понимали всех особенностей российского рынка. Это основная сложность. В остальном, быть первыми на рынке для нас не ново: мы открыли первый аутлет в Польше, первый в Румынии, первый в Чехии. Выход на российский рынок с точки зрения профессионального опыта, финансирования, арендаторов не стал для нас чем-то более сложным. На мой взгляд, было даже легче. Единственная трудность, с которой мы столкнулись - это работа с первым подрядчиком. Но как только мы поняли, что мы не можем работать вместе и не понимаем друг друга, мы расстались. Дальше сделали все сами. В конце концов, я остался доволен этим решением.
Корр.: А что касается европейских стран?
Брендон: Для меня европейский рынок менее интересен. Точно могу сказать, что мы не рассматриваем Германию из-за структуры планирования и времени ожидания разрешений в этой стране, ведь для того, чтобы построить и запустить аутлет в Германии, может потребоваться до 15 лет! В Москве нам хватило 4,5 года. Не хотим мы открываться и во Франции, там очень сложный вопрос планирования. Остальные страны уже вполне насыщены аутлетами. Поэтому Россия - наилучший вариант.
Корр.: Есть и у вас в планах открыть еще один аутлет в Москве?
Брендон: Да, мы планируем открыть здесь еще один аутлет. Уверен, когда рынок увидит разницу между аутлетами FASHION HOUSE Group и всеми остальными, то вопросов не останется. И это понятно уже сейчас, хотя аутлет еще не открыт и мы не обслужили ни одного покупателя. Наши акционеры, люди, которые в нас инвестируют, уверены в нашем успехе и также заинтересованы еще в одном аутлете недалеко от Москвы.
Корр.: Сколько аутлетов FASHION HOUSE Group появится в ближайшие 5 лет?
Брендон: Думаю, что пять. Сейчас, кроме московского, мы работаем еще над двумя аутлетами: в Санкт-Петербурге открытие запланировано на следующий год, а в Екатеринбурге получены все документы и уже идет строительство. Для еще двух-трех аутлетов в России мы рассматриваем Казань, Ярославль, Самару, Уфу, Новосибирск и Краснодар. После открытия FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow мы решим, есть ли необходимость корректировать данную стратегию.
Корр.: Можете ли вы назвать наиболее привлекательных партнеров?
Брендон: Как правило, мы выбираем локальных партнеров, потому что их не требуется обучать, они учатся сами. Мы предлагаем участие в тендере, получаем предложения и выбираем лучшее предложение.
Корр.: Считаете ли вы, что опыт работы на российском рынке вам чем-то помог?
Брендон: Безусловно! Мы уже получили огромный положительный опыт, который, конечно, будем использовать для работы в других аутлетах. Например, количество брендов в московском аутлете выше, чем в любом аутлете FASHION HOUSE в Восточной Европе. И это обусловлено тем, что некоторые известные бренды, с которым мы хотим работать в Польше, не имеют достаточного количества магазинов. Мы не можем начать работу, потому что их ассортимента просто не хватит на аутлет-центр. А в Москве у этого бренда 30 своих магазинов. Им нужен аутлет-центр, и мы готовы его предложить. Мы получили возможность начать работать с брендами, с которыми давно хотели построить деловые отношения.
Напомним, что первый аутлет-центр FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow откроется в Москве в мае 2013 года, второй проект в Санкт-Петербурге планируется к открытию в 2014 году. Московский аутлет-центр FASHION HOUSE будет расположен в 55-минутной автомобильной досягаемости от центра Москвы, на Ленинградском шоссе, недалеко от международного аэропорта Шереметьево. Общий охват территории составит 13,4 миллиона жителей. Население только одного города Химки насчитывает 350 000 человек.
FASHION HOUSE Outlet Centre Moscow - первый крытый аутлет-центр в России, рассчитанный на 170 торговых точек. Среди арендаторов - Adidas, Reebok, TSUM Outlet, Nike, Puma, Lacoste, Tom Tailor, Carlo Pazolini, Ochnik, Respect, Mascotte, Ekonika и многие другие. Предусмотрена парковка 1900 автомобилей, а также фуд корт.
