Shopping Index 2014: сдержанный прогноз на фоне снижения трафика
Специалисты компании Watcom опубликовали итоговый обзор рынка ретейла в 2013 году и выявили тренды покупательского поведения за минувший период.
Снижение посетительского потока напрямую связано с макроэкономическими факторами, повлиявшими на покупательское поведение россиян, которое стало еще более избирательным и экономным, по сравнению с 2008 кризисными годом.
На потребительское настроение, конечно, повлияли и известные события на рынке банковских услуг и тема стагнации в экономике, которая долго муссировалась в СМИ.
Покупатели сейчас в большей степени изучают ценник, стараются покупать по скидкам и активнее реагируют на всевозможные акции и бонусы, к которым тщательно готовятся и сети, и торговые центры.
В целом по рынку падение посетительского потока составило 10%, согласно данным Shopping Index, при этом разные объекты демонстрировали разные показатели и по товарообороту, и по трафику.
Ольга Летютина, операционный директор ТЦ «Столица» (объект малого формата по классификации ICSC) считает, что в этом году покупатель стал более прагматичным и избирательным, заранее продумывая и оценивая свои возможности, стараясь сделать покупки не в последнюю неделю перед праздниками, чтобы избежать предновогоднюю суету. Учитывая данный тренд, торговые центры «Столица» стимулировали потребительскую активность скидками и бонусами за месяц до Нового года. Однако, есть бренды и ИП, которые планируют свою деятельность в течение всего года, не ожидая больших сезонных всплесков. Они рассчитывают на свою районную лояльную аудиторию и держат показатели на стабильном уровне в течение всего года.
В целом специалис отмечает, что на данной неделе в преддверии Нового года ТЦ «Столица» показала хорошие результаты. В среднем по ряду ТЦ показатели прошлого года улучшились: по товарообороту на 10%, при этом трафик вырос на 7,2% за аналогичный период.
«Некоторые ритейлеры отмечают падение продаж не только во время рождественского периода (по сравнению с предыдущим годом), но и по результатам всего четвертого квартала, - отмечает Эвелина Ишметова, директор по развитию LandService. – В связи с этим произошло снижение интенсивности переговоров по приобретению земельных участков под строительство своих магазинов категориях «мебель» и «спортивные товары». Однако по прежнему активны категории «продукты» и «автомобили и автозапчасти», - говорит госпожа Ишметова. Также эксперт отмечает, что «в ближайшие полгода ситуация будет только ухудшаться».
Ноябрьское проседание в секторе fashion, которое можно объяснить теплой погодой и неготовностью посетителей тратить деньги на зимнюю одежду, например, компенсировалось декабрьским всплеском, подогретом большими скидками и бонусами.
Не менее важной причиной оттока трафика также является не такой разнообразный и привлекательный ассортимент по приемлемым ценам, как на Западе и, возможно, другая политика одних и тех же международных сетей, которые поставляют в Россию товары других линий, не имея информации о предпочтениях и вкусах россиян. Возможно, менеджеры по закупкам не изучают спрос в должном объеме и с достаточной детализацией.
Цены на товары завышены, розничная среда не всегда соответствует потребительским ожиданиям. Все эти факторы, в частности, побуждают россиян делать покупки за границей. По всей видимости, шопинг там более приятен и выгоден.
Об этом свидетельствуют данные аналитиков ВТБ: Италия лидирует по сумме трат на покупки, которые осуществили россияне в рождественских распродажах, оставив там 327 млн. рублей. Другие страны, где активно «шопились» россияне: США, ОАЭ, Франция, Финляндия. По частоте транзакций лидирует Латвия.
Если сравнивать Москву и Урал-Сибирь, на графике отчетливо видно, что динамика посетительского потока в целом повторяет Москву с отставанием в несколько пунктов. График в целом более сглаженный, так как объектов меньше, и они обеспечены стабильным посетительским потоком. Конкуренция не такая острая, как в Москве и, соответственно, потребительское поведение отличается, - меньше акций, побуждающих потребителей совершать покупки.
«Что касается особенностей покупательских изменений, здесь произошли существенные изменения, которые нельзя не учитывать, принимая во внимания тот факт, что потребительская активность будет снижаться в 2014 году, - считает управляющий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. – Тем не менее, ничего радикального или драматичного не произойдет, так как ретейлеры усвоили уроки кризиса 2008 года и знают, что нужно предпринимать. Все к этому готовы».
Тренды, которые обобщила компания Watcom Shop Mechanics за пять лет своей работы, можно представить следующим образом:
Первый тренд – количество посещаемых ТЦ уменьшилось. Вместо пяти – осталось два. Сказывается нехватка времени и нежелание его тратить на шопинг. Покупатель сегодня выбирает для себя только два вида торговых центров: локальный, у дома, куда они периодически заходит, чтобы приобрести необходимые товары и один специальный торгово-развлекательный комплекс, где есть развлечения и другие драйвера привлекательности
Второй тренд – количество посещаемых магазинов увеличилось. Сейчас количество магазинов увеличилось где-то в 2.5 раза и составляет 12. Есть тенденция увеличения. Время, проводимое в магазинах, сократилось. Это необходимо учитывать директорам магазинов, чтобы успеть «зацепить» посетителя рекламой своих товаров, манекенами, выкладками и т д.
Третий тренд – скорость движения в магазинах увеличилась. «Это – наиболее уязвимое место для ритейлера, считает Неткач, - если раньше посетитель проводил 7-8 минут времени в магазинах, то теперь это время сократилось до 5 минут в одежной рознице.»
Четвертый тренд – распадение пар. Пара приезжает на шопинг вместе, затем она распадается.
Пятый тренд – женщины отправляются за покупками, а мужчины где-то «слоняются», обычно это магазины с гаджетами и мобильными устройствами. При этом они не конвертируются в покупателей.
«Те магазины, которые учитывают данные тренды, изучают потребительские ожидания, настраивают розничную среду на совершение покупок, могут значительно увеличить свою выручку», - уверен господин Неткач.