13.05.2009 Ритейл. Геомаркетинг как инструмент снижения затрат при анализе городов. Опыт для ритейла в условиях малых бюджетов

 

Ритейл. Геомаркетинг как инструмент снижения затрат при анализе городов. Опыт для ритейла в условиях малых бюджетов

В связи с экономическим кризисом все большее число компаний выбирают не экстенсивный, а так называемый интенсивный путь развития. Это означает, что компании и, в частности, розничные сети начинают вкладывать деньги не в строительство и развитие собственных магазинов, а в покупку уже существующих предприятий розничной сети. При этом все чаще встает вопрос об эффективности вложений. Понятно, что в период кризиса лишних денег у компаний нет.

 

При этом как другую сторону того же явления можно отметить растущую безработицу, которая в первую очередь затрагивает маркетологов, аналитиков, менеджеров по развитию, руководителей и т.п. Оставшийся в компании персонал, таким образом, сталкивается с интересным явлением. Задачи по анализу городов, теперь уже в целях покупки, остались, бюджеты урезаны, а собственного персонала нет. Что можно сделать в этом случае?

 

На основании своего 5-летнего опыта работы на рынке исследований для ритейла и девелопмента мы решили обобщить некоторые подходы, используемые при анализе для ритейла, которые можно использовать на практике.

 

Пример №1. Слияния и поглощения: как проанализировать территорию города при малых бюджетах на маркетинг.

Как найти интересные для бизнеса территории для последующего поглощения объектов, попадающих в эти территории?

 

Фактически решение данной задачи сводится к следующей последовательности действий:

 

1. Отобрать факторы, благоприятно влияющие на размещение данного бизнеса/ бизнеса данной отрасли. Здесь компания может использовать эксперта, либо воспользоваться опытом предыдущих лет – исследования, проведенные ранее, статистика продаж, описание портрета потребителя и покупателя и т.п.

 

2. Построение многофакторной модели. После того, как отобраны факторы в модель, строится агрегирующая модель, учитывающая влияние всех факторов. В результате «при наложении» ее на территорию города получаются «зоны пригодности» - компактные территориальные зоны, размещение в которых более привлекательно по сравнению с остальными территориями. Можно также назвать этот метод – методом сечений: отсекаются менее удачные для данного бизнеса, данной розничной сети территории и остаются те, которые можно анализировать более глубоко и/или принимать предварительные решения.

 

3. На следующем этапе (который может быть завершающим) в найденных компактных «зонах пригодности» выбираются объекты других розничных сетей, которые могут быть интересны как объекты слияния/поглощения.

 

На следующем этапе может быть произведен выезд на местность, анализ расположения собственной сети, анализ «покупка или аренда» и т.д. Таким образом, приведенный выше алгоритм анализа позволяет сэкономить время специалиста, деньги на осмотр всевозможных вариантов на местности, а также повысить эффективность принимаемого решения.

 

Пример №2. Оценка выручки гипермаркета в потенциальном месте при помощи геомаркетингового подхода.

 

А если принято решение об открытии гипермаркета? Одной из задач будущей эффективности торгового объекта, требующего достаточно серьезных инвестиций, является расчет будущей выручки. Что же здесь геомаркетингового?

 

На самом деле, для того, чтобы грамотно оценить будущую выручку нужно оценить территориальное окружение будущей точки. В отличие от супермаркетов, дискаунтеров, магазинов у дома, покупатели которых мыслят пешеходной доступностью, гипермаркет рассчитан в т.ч. на автомобилистов. Наша исследовательская практика показала, что в первом случае 10 мин. пешком – это в большинстве случаев предел «знаний» покупателей о существовании торговой точки. Для гипермаркета, конечно, характерна более обширная зона. Речь идет о Санкт-Петербурге. Для Москвы характерно расширение торговой / ресурсной зоны. В целом можно выдвинуть гипотезу, что так называемый «порог лени» (т.е. расстояние или время, которое готовы преодолеть покупатели) зависит от размера города, транспортной инфраструктуры города и категории товара.

 

Итак, для оценки выручки гипермаркета следует руководствоваться характером потребителей, проживающих в окружении – в зоне 5-10-15 мин. на транспорте, уровнем их среднего чека в гипермаркете, частотой покупок в гипермаркете, характером конкуренции.

 

Поскольку особенностью российской статистики является работа на уровне города в целом, а не отдельных территорий внутри города, то одно из решений, найденных нами, стало сочетание выборочного обследования домохозяйств, проживающих в нужной территории, и использование ГИС технологий для «привязки» данных о потребителе и модели его поведения к нужной транспортной зоне. В сочетании с оценкой конкурентной ситуации и обоснованием зон транспортной доступности, которые будут являться основным ресурсным потенциалом для посещения гипермаркета, эти данные послужили надежной основой для расчета выручки.

 

Пример №3. Планирование магазинов шаговой доступности при помощи геоинфомационных систем.

 

Поскольку инвестиции в развитие гипермаркетов составляют более значительные суммы (например, по оценке специалистов Брокеркредитсервис эти суммы составляют $10-15 млн.), чем в магазины небольшой площади, инвесторы и существующие игроки начинают присматриваться к новым форматам. X5 Retail group планирует развивать магазины формата «у дома». Кроме того, в ноябре 2006 году Правительство Санкт-Петербурга приняло программу по развитию магазинов шаговой доступности. На сегодняшний день по сообщениям СМИ в рамках этой программы открыто 25 магазинов, всего планируется открыть порядка 200 магазинов. Для сравнения Правительство Москвы приняло подобную программу в 2004 г. Интересно, что при подготовке московской программы был проведен анализ доступности продовольственных магазинов по районам Москвы с помощью ГИС технологий. Некоторые подходы к данному анализу следующие:

 

1. Анализ ведется по районам или муниципальным округам города. В каждом районе/округе наносятся точки магазинов.

 

2. Строятся радиусы пешеходной доступности – например, 300 и 500 м. В каждом районе получаются «лакуны» - территории, не охваченные магазинами пешеходной доступности. Но дело в том, что территории районов, как правило, неоднородны – есть промышленные кварталы, общественно-деловая застройка, парки и т.д., поэтому следующий шаг:

 

3. Под карту охвата территории магазинами пешеходной доступности «подкладывается» плотность населения (или численность как альтернатива). Таким образом, мы получаем ответ на вопрос, где живет наибольшее количество населения / наибольшее скопление населения, но при этом ближайший магазин не доступен пешеходу.

 

Кризисные условия ставят перед ритейлерами все новые задачи по оптимизации и управлению эффективностью своей сетью. Мы надеемся, что наш опыт, изложенный в данной статье, будет полезен как специалистам, так и руководителям розничных сетей.

 

Материал подготовлен Эпштейн М.М., руководителем информационно-аналитического департамента Центра пространственных исследований.

Графики, карты, а также другую наглядную информацию по теме вы найдете в файле статьи, который можете загрузить по ссылке ниже.

Источник: ShopAndMall.Ru
Использование материалов портала допускается только при наличии активной ссылки на https://shopandmall.ru

СкачатьCкачать оригинальный файл материала - 327.81 Kb

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 1, всего - 134. [2020г - 172]

Все исследования рынка


Получай на почту новости и статьи с ShopAndMall.ru.

На какой емейл отправить рассылку?

  
Разместить свою новость
03.12.2021
В 2021 году вакансия в ТЦ Москвы достигнет 15%

В 2021 году вакансия в ТЦ Москвы достигнет 15%

Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели предварительные итоги 2021 года на рынке торговой недвижимости Москвы. 

30.11.2021
В 2021 году количество дебютов и анонсов международных брендов на центральных коридорах Москвы возросло до шести

В 2021 году количество дебютов и анонсов международных брендов на центральных коридорах Москвы возросло до шести

Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели предварительные итоги 2021 года на рынке стрит-ретейла Москвы

24.11.2021
По итогам 2021 года объем новых торговых центров в России может вернуться к допандемийным показателям

По итогам 2021 года объем новых торговых центров в России может вернуться к допандемийным показателям

Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели предварительные итоги 2021 года на рынке торговой недвижимости России (исключая Москву). Согласно полученным данным, объем предложения пополнился 16 новыми торговыми объектами с суммарной арендопригодной площадью 486,9 тыс кв. метров. 

23.11.2021
В 2021 году объем инвестиций в недвижимость России увеличится на 17% и составит порядка 300 млрд руб

В 2021 году объем инвестиций в недвижимость России увеличится на 17% и составит порядка 300 млрд руб

Аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank подвели предварительные итоги 2021 года на рынке инвестиций в недвижимость России

17.11.2021
Инвестиции в торговые помещения жестких дискаунтеров в столицах выше, чем в регионах не менее, чем на 15%

Инвестиции в торговые помещения жестких дискаунтеров в столицах выше, чем в регионах не менее, чем на 15%

Разница в объеме инвестиций региональных жестких дискаунтеров, осуществляющих в данный момент активную экспансию в Москву и Санкт-Петербург, составляет примерно 15-20% по сравнению с инвестициями в региональное развитие

  
Вход на сайт:





Войти

Регистрация   

Забыли пароль?
Подписка на новости

Получай на почту новости и статьи с ShopAndMall.ru





Обувь
Искомая площадь:
от 40 м2 до 140 м2



Жигулевск (Самарская обл.)
GBA: 15000 м2 GLA: 13931 м2

Ульяновск (Ульяновская обл.)
GBA: 12700 м2 GLA: 7100 м2

Новороссийск (Краснодарский край.)
GBA: 40000 м2 GLA: 25000 м2




Одежда
от 1 500 000 до 3 000 000 руб.
от 90 м2 до 160 м2

Парфюмерия и Косметика
от 500 000 до 1 000 000 руб.
от 10 м2 до 20 м2


Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
SAM_16
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на shopandmall.ru обязательна