Сегодня ивент-маркетинг – очень распространенный инструмент, используемый торговыми центрами в целях реализации различного рода задач. Практически в каждом современном молле, с различной периодичностью, реализуются детские мероприятия, празднуются Дни рождения, проводятся фешн-показы коллекций. В каждом мероприятии задействовано несколько участников: управляющая компания, агентство-исполнитель, арендаторы, так или иначе вовлекаемые в проект, и, конечно, посетители. 

Действительно ли все участники события понимают цели проводимых мероприятий и свою роль в нём? 

Можно выделить следующие цели мероприятий, реализуемых в ТРЦ:

1. создание праздничной атмосферы; 
2. привлечение аудитории; 
3. конвертация посетителей в покупателей;
4. увеличение среднего чека покупок;
5. создание информационного повода.

Это общие цели. Безусловно, в зависимости от жизненного цикла объекта, ситуации на рынке, специфики взаимодействий с арендаторами и т.п. цели могут варьироваться. 

Какие-то мероприятия, например, массовые («Дни покупателя», фестивали, концерты) реализуют большую часть из указанных целей: создают атмосферу, привлекают аудиторию и внимание СМИ. Если эти же мероприятия «усилить» акцией по стимулированию, то они увеличат количество и средний чек покупок в торговом центре. 

Другие мероприятия, напротив, могут быть направлены на реализацию только одной или двух целей. Например, вручение аниматорами роз всем женщинам-посетительницам по случаю 8 марта или мастер-класс по приготовлению суши от арендатора торгового центра. 

NB: важно не только провести мероприятие, но и сделать так, чтобы все арендаторы торгового центра знали о проекте, использовали возможности собственного продвижения в рамках мероприятия и информировали покупателей. Применяя простую технологию мотивирования продавцов магазинов к информированию покупателей об акции, можно получить потрясающие результаты. 

По данным MMB Group, в среднем, вся «внешняя» рекламная кампания проекта «приводит» около 50% посетителей, «внутренняя» кампания с использованием собственных ресурсов - около 25%, продавцы магазинов информируют об акции также около 25% покупателей. При этом, на последний канал информирования расходуется менее 2% рекламного бюджета.

Таким образом, выгода УК от вовлечения арендаторов в маркетинговую программу очевидна. Привлекая ресурсы и маркетинговые бюджеты арендатора, можно увеличивать покрытие от рекламной кампании проекта. Арендаторы – участники проекта получают возможности имиджевой презентации своего бренда и отстройки от конкурентов. Ну а посетители торгового центра, безусловно, только выигрывают от этого взаимодействия. 

Анна Кузнецова, MMB Group, директор по развитию