Эволюция досуга. От развлечений до увлечений
ТРЦ «ИНДИГО LIFE» делает ставку на разнообразный и качественный досуг. Это конкурентное преимущество способно вывести новый комплекс в лидеры посещаемости. Поскольку потребитель с каждым годом все больше уделяет внимание отдыху не меньше, чем покупкам.
Когда Нижний Новгород занял пятое место по объему торговых площадей на тысячу человек, девелоперы поняли, что необходимо закладывать в строящиеся комплексы вектор будущих трендов. И делать это следует на 5-7 лет вперед. Известная нижегородская компания ООО «Спутник», успешно развивающая продуктовую и аптечную сеть в Нижегородской области, выбрала еще в 2011 году перспективный формат для своего строящегося торгового центра «ИНДИГО LIFE». Несмотря на позиционирование в «жанре» - classic ТРЦ, новый торговый центр в Нижнем Новгороде (Нижегородский район, мкр. Верхняя Печера) «заточен» не только под продажу товаров, но и хороший отдых для своих посетителей. Причем используя не только активные способы, но и пассивные «инструменты». Он предлагает развлечения, а в дальнейшем способен не только развлечь, но и увлечь посетителей, возвращая их вновь и вновь, что сказывается на общем росте продаж арендаторов.
Акцент на формат life style – заметный тренд на российском рынке. Он подразумевает семейно-досуговую составляющую в объеме не мене 20% от площадей ТРЦ. Наличие развлечений для всех целевых групп от кинотеатров до детских и спортивных площадок. Выбор инвесторов ТРЦ «ИНДИГО LIFE» логично учитывает «геополитику» района. Несмотря на то, что комплекс находится в спальном районе, его локации может позавидовать некоторые объекты, расположенные в самом центре города. Поскольку микрорайон застраивается жильем для среднего и выше среднего классов (средний+): «Печерская гряда», «Уютный», «Печерская долина», «Приволжская панорама», «Белый город», «Зеркало». Более 100 домов возникнет в шаговой доступности, часть из которых уже сдана в эксплуатацию. По расчетам проведенных исследований более 100 тысяч горожан среднего класса будут иметь шаговый доступ (не более 15 мин пешком) до нового комплекса. Очевидно, что кроме покупок, они должны иметь качественный отдых и развлечение. «Мы поняли, что крепнущему среднего классу нижегородцев, способных платить за качественные услуги, понадобится хороший, а главное концептуальный отдых, - говорит управляющий директор «ИНДИГО LIFE» Александр Швецов, - Это связано с тем, что наши потенциальные посетители, прежде всего мыслящие люди, привыкшие принимать решения самостоятельно, а значит ценящие наличие идеи в любом начинании. Поэтому, наш комплекс концептуален от бренда (ИНДИГО) до последней раздевалки в фитнес-центре Gold Fitness».
В словах управляющего директора не приходится сомневаться, глядя на дизайн ТРЦ, выполненный в стиле светлого hi- tech. Дизайнерам удалось передать линию развития и устремления в будущее с одновременным балансом гармонии и тепла. В подаче нет слепого следования западным тенденциям. Это, если хотите, наш российский ответ «Готике» в стиле «Гостьи из будущего» - светлый, добрый, чистый.
Помимо традиционных направлений развлечения, «ИНДИГО LIFE» включает в себя три этажа фитнес-центра с бассейном. Ориентируясь на людей с новым мышлением, на новое поколение, торговый комплекс создает условия для полноценного развития, как в физическом плане, так и умственном. Очевидно, что посетителям торговых центров нужны не только shopping «терапии», но и полноценный отдых. Проведенное исследование маркетинговым агентством среди жителей микрорайона «Верхние Печеры» выявило, что в торговом центре они хотят видеть именно развлечения. Об этом заявило 26,2%. Если учесть, что 30% сказали о необходимости магазинов, то актуальность досуга равна прямому назначению торговых центров - магазинов. В этой связи вспоминается один из самых гениальных маркетологов XX столетия – Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА. Он поставил в конце своих магазинов кафе с бутербродами, справедливо заметив, что люди выматываются как физически, так и психологически после долгих походов среди разнообразных товаров. Он был прав, как никогда. Людям необходимо отдыхать.
Style по-русски
Серьезно о формате life style в России начали думать в 2011 году. Инвесторы «ИНДИГО LIFE», по сути, были пионерами свежего и верного тренда рынка. Им удалось успешно сформулировать для себя, и увидеть существующую в народе концепцию культурного отдыха, которая уходит своими корнями в советские парки отдыха, дома культуры и клубы. Казалось бы, прошлое осталось в другой реальности, но генетические привычки сложно разрушить даже за десятилетия. В Москве уже переполнены людьми парки отдыха, по сути реставрированные в советской стилистике. На подходе современные «клубы». В этой роли вполне смогут выступить и уже выступают коммерческие торговые центры со значительной развлекающей зоной. По словам экспертов, в России по-прежнему заметен дефицит концептуальных торговых центров, способных создать атмосферу для отдыха.
«Концепция life style, в ее классическом западном понимании для России трудно применима, особенно в городах с холодным климатом, считает аналитик отдела исследований рынка CBRE Максим Палт, - Поскольку «лайф стайл» центры предполагают открытые пространства, зеленые насаждения, наличие фонтанов, то для большинства российских городов такая концепция трудно реализуема. Более вероятен сценарий усиления и увеличения разнообразия развлекательной составляющей, активное использования свободных зон под мероприятия и концерты». Другими словами российский «лайф» будет иметь диалектику с учетом климата.
По словам директора консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александра Засухина, помимо создания новых типов развлечений и парковых зон, к современным тенденциям в концепциях торговых центров, также можно отнести оригинальную и качественную архитектуру. Необходимо увеличение и качественное улучшение внутреннего интерьерного свободного пространства торговых центров. Оригинальное дизайнерское оформление зон отдыха и общепита, появление уникальных арендаторов (океанариум, дельфинарий).
Формат life style подразумевает, также возможность реализации «оригинальных концепций» девелоперами. «Оригинальная концепция должна иметь какую-то отличительную черту в регионе или в городе, где представлен проект. То есть, она должна быть воплощением самых современных идей и тенденций, существующих на ритейл-рынке, - считает директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle Марина Малахатько, - К таким аспектам относятся парки развлечений с промо площадками и необычным зонированием, ландшафтным дизайном (аллеи, реки, островки). Образовательно-развлекательные центры для детей разных возрастов, fresh market, увеличенная доля общего пользования, а также предприятий общепита до 10% от арендуемой площади городского торгового объекта и до 5% - суперрегионального. Торговые комплексы, специализирующиеся на детской образовательно-развлекательной инфраструктуре, также являют собой образец качественно новой и уникальной в своем роде концепции».
При этом многие эксперты отмечают, что доля развивающих форм отдыха в виде секций, кружков, будет постоянно расти. Одной из первой ласточкой активного и полезного отдыха является фитнес-клуб. В ТРЦ «ИНДИГО LIFE» был запущен самая крупная площадка сети Gold Fitness – 5000 кв. метров. Помимо бассейна, тренажерного зала там расположены залы йоги, аэробики, секции различных танцевальных направлений и лечебных гимнастик. Gold Fitness работает в премиальном ценовом сегменте, подтверждая тем самым ориентир на целевую аудиторию «ИНДИГО LIFE». «Наш фитнес-центр формирует трафик для торгового центра и пула арендаторов, благодаря постоянным клиентам, которые посещают Gold Fitness 3-4 раза в неделю, - говорит директор фитнес клуба Gold Fitness Антон Жолобов.
Не отстает в своей масштабности и детский развлекательный центр «Эврика». «Наш выбор в пользу ТРЦ «ИНДИГО LIFE» основывался на хорошем месторасположение и возможности разместить здесь самый большой развлекательный центр в городе», - говорит управляющая ООО «Эврика» Арина Шишкина. Центр занимает 2500 кв. метров и рассчитан на все возрастные группы от 2 до 16 лет. При этом, компании удалось совместить активный отдых с развивающим, сформировать несколько эффективных программ лояльности клиентов и системно повышать долю постоянных клиентов.
«Зона развлечений в «ИНДИГО LIFE» достаточно популярна, детей с родителями много, - подтверждает директор магазина детской одежды Z-generetion Анастасия Шишкина, - мы располагаемся на третьем этаже и планируем создать обратную связь с 4 и 5 этажами где находятся зоны развлечений. Эти мероприятия связанны с «Эврикой». У нас будут скидки имениннику и его гостям, если они отмечают день рождения в центре «Эврика». Планируем провести лотерею между посетителями «Эврики», разместить в центре рекламу, внедрить сертификаты со скидками.
Четвёртый и пятый этажи полностью посвящены досугу и питанию. На четвертом этаже расположены фуд корт, рестораны, детский развлекательный центр «Эврика», первая зона «Gold Fitness», а так же сцена на которой проходят праздничные мероприятия. Кроме того здесь находится каток с искусственным льдом, который успешно генерирует трафик. «Фитнес на сегодня состоявшийся проект, у которого нет проблем с заполнением. Мы работаем по кросс-маркетингу, проводим совместные семейные и праздничные мероприятия, - говорит управляющий директор «ИНДИГО LIFE» Александр Швецов.
Пятый этаж продолжает вторую линию фитнес-центра. После тренировок гости могут узнать, какие фильмы идут в расположенном на этаже кинотеатре, и при желании посмотреть. Кинотеатр (10 залов) занимает 7000 кв. метров и имеет более демократичные цены, чем у ближайшего конкурента ТРЦ «Фантастика» (дешевле на 100 руб). При этом кинотеатр оборудован самой современной техникой, поскольку был открыт на шесть лет позже конкурента. По ходу движения в кинотеатр посетитель проходит зону боулинга Champs на 500 кв метров, что способствует конверсии. Также вблизи есть стильные и качественные рестораны для среднего класса.
Хлеба и зрелищ
Говоря о среднестатистическом посетителе, важно понимать, что его симпатии формируются не волевым решением самого потребителя, а ясной формулировкой и посылом со стороны продукта. В нашем случае продуктом является торговый центр. Жители микрорайона Верхней Печеры, где расположен «ИНДИГО LIFE» выбирают из трех ТРЦ: «Фантастика», «Мега» и новый «ИНДИГО». В силу того, что «Мега» не имеет хорошо представленной развлекательной линейки, основными конкурентами являются два оставшихся центра. Они находятся в шаговой доступности.
Анализ причин посещения каждого ТЦ по отдельности показал, что, основной причиной выбора для посещения ТРЦ «Фантастика» является близость расположения (38,9%), на втором месте – представленный ассортимент товаров и услуг (24,9%). Таким образом, у конкурента не было выявлено четкого конкурентного преимущества перед остальными игроками. Поэтому «намагничивание» посетителей из других ТРЦ в этом районе города зависит исключительно от развития концепции всего комплекса, а также развлекательной зоны. Как известно дети стимулируют родителей к посещению или покупкам понравившихся услуг. Поэтому развлекательные центры должны формировать образ своего покупателя как в лице ребенка, так и родителя.
Одинаковое количество опрошенных респондентов (7%) выделили необходимость групп «детского развития» и «всех групп». Столько же - 7% опрошенных считают, что в ТРК должны быть представлены место отдыха и место развития для детей. Из них 5,5% считают, что лучше всего эти функции выполнит полноценный многофункциональный детский центр, который будет включать, как развлекательную составляющую (аттракционы) и детскую игровую площадку, так и развивающий комплекс. В ТРЦ «ИНДИГО LIFE» эту задачу решили. Занимательная зона «Малышандия» в РЦ «Эврика» - это двухэтажный лабиринт и детская игровая комната, в которой можно оставить своих детей под присмотром внимательных и задорных аниматоров. На данном этапе идет проработка идеи создания нескольких обучающих программ для разных возрастных групп.
Одинаковое количество респондентов (10,7-9,5%) считают, что ТЦ необходимы зоны питания и точки оказания услуг. Здесь также удалось предложить широкую линейку от демократического фаст-фуда до престижных ресторанов. А на первом этаже расположено крупное отделение Сбербанка.
В целом, активная конкуренция на рынке и рост предложений говорит о том, что даже такому успешному проекту, как ТРЦ «ИНДИГО LIFE» нельзя останавливаться на достигнутом. Необходимо проводить въедливую маркетинговую политику, охватывая не только внешний и внутренний трафик посетителей, но и калькулятивно занимаясь конверсией вместе с пулом арендаторов. При этом важно раз в полгода внедрять новые идеи в сфере услуг. Покупательский спрос очень гибкий и мобильный, поэтому привыкнув в новинке, спрос падает. Поддержание спроса также стоит проводить через все возможные каналы коммуникации от смс сообщений, до концертов. Как отмечает аналитик отдела исследований рынка CBRE Максим Палт, развитие концепции должно сопровождаться разнообразным набором маркетинговых инструментов, чтобы охватить максимально широкую целевую аудиторию. Помимо традиционных каналов коммуникации, таких СМИ и реклама в городе, эффективным может быть использование социальных сетей, проведение концертов, совместных с арендаторами мероприятий.
Полезным будет внедрение аналитических систем подсчета посетительской активности: геометрия движения гостей ТРЦ по комплексу, выявление половой принадлежности, возраста, плотность движения в различных зонах. Такая информация помогает выстраивать качественную навигацию и тенант-микс и позволяет повышать трафик на 10%-20%. Сегодня на рынке есть IT-решения, способные вести такой анализ. При этом их можно легко интегрировать в установленные IP-камеры.
Также, в агентстве «Урал-Гермес» отмечают, что крайне важно использование интерактивных технологий работы с покупателями. Речь идет об интерактивных панелях с картой ТЦ, информацией об акциях и скидках, приложениях для мобильных телефонов с информацией о ТЦ.
