Торговые сети. Витрины и их оформление
Торговый центр чаще всего разделен на сегменты магазинов по типам товаров, чтобы посетителю было проще ориентироваться. Здесь — одежда, там — часы, внизу — продукты. Книги и компьютеры — этажом выше. Удобная навигация привлекает больше потребителей, что выгодно арендодателю, у которого в нужный момент всегда есть готовый аргумент в пользу повышения ставок. А вот арендаторам и продавцам в конкретных бутиках такой принцип порой создает неудобства. Им-то нужна не статистика общей заполняемости торгцентра, а собственная прибыль, которую могут обеспечить только те посетители, которые как минимум войдут в магазин.
Вид изнутри
«Главное требование со стороны арендаторов — это наличие витрины в принципе», — говорит ведущий консультант компании Магазин магазинов Виктория Дидович. Но некоторые сетевые операторы прописывают в условиях размещения магазина, что ширина витрины не должна составлять менее определенного количества метров. Например, марке New Yorker необходимо не менее 12 м. Но, по ее словам, могут быть исключения — в зависимости от заинтересованности самой марки в присутствии в том или ином торговом центре. К примеру, для марки Zara оптимальная ширина витрины — 33 м, но порой эта величина может уменьшиться даже до 16-18 м. Директор департамента аренды компании ADG Group Светлана Ионова соглашается с коллегой и добавляет, что минимальная длина витрины для магазинов Mango — не менее 15 м, а для магазинов Детский мир — не менее 12 м.
Руководитель отдела консалтинга компании Astera Александр Осипов называет размер витрины «самым существенным условием для арендаторов». Чем крупнее магазин, тем она больше. От 3 м в ширину для малых магазинов до 12 м для магазинов площадью от 1000 кв. м, говорит эксперт. Угловое расположение магазина может увеличить размер витринного пространства до 50% по отношению к внутренней площади стен.
У каждого ритейлера существует индивидуальный набор требований к параметрам витрин и их оформлению. Это обусловлено концепцией магазина и фирменным стилем компании, говорит консультант отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko Еляна Захарова. Ключевым моментом является узнаваемость бренда в торговом центре. Магазин должен бросаться в глаза уникальным оформлением витрины. Например, для привлечения внимания к определенным деталям используют акцентирующее освещение.
Зачастую арендодатели разрабатывают руководство для арендаторов по дизайну, в соответствии с которым выполняется проект, говорит Ионова. В этом документе арендодатель прописывает, например, набор материалов, разрешенных и запрещенных в отделке, рекомендуемые места и методы крепления вывесок, требования по освещенности. К примеру, нельзя использовать в витринах бьющееся стекло. Вообще, витринные конструкции должны отвечать современным требованиям. Например, в качественном торговом центре недопустимо использование витрин с металлическими профилями.
Внутренние правила торгового центра также могут содержать требования, регламентирующие внешний вид витрин. Среди прочих это может быть сквозная просматриваемость помещений или обязательное сезонное переоформление витрин. По мнению Дидович, необходимо учитывать помимо «красивости» и то, как клиниговая компания будет мыть витрины и пол, примыкающий к ним.
Консультанты уверены: наиболее дисциплинированными в этом плане являются сетевые операторы. Подход к оформлению у них унифицирован. Большинство таких компаний знакомы со стандартами торговых комплексов, поэтому трений, как правило, не возникает. Более проблемными могут быть индивидуальные предприниматели, не имеющие достаточного опыта аренды помещений в крупных торговых центра.
Но у представителей розницы различные подходы к оформлению витринного пространства. Например, обувной магазин может обойтись небольшой витриной в связи со специфичным для этого вида деятельности расположением товара. Для торговцев ювелирными изделиями, напротив, предпочтительны большие, зачастую угловые витрины с усиленным освещением, говорят специалисты.
Первое впечатление
Ритейлеры подтверждают: у них определенные требования к размерам витрин. Торговцы косметикой или одеждой нуждаются в разных пространствах, чтобы показать товар лицом. Но зачастую эти требования приходится откладывать в сторону, особенно если с точки зрения общего маркетинга фирмы важно присутствие в том или ином торговом центре. Ведь, когда они приходят, проект уже готов. Не ломать же стены в самом деле.
Никаких модных веяний в оформлении нет, заявляют участники рынка. Так же как нет и модных дизайнеров-оформителей, заявили опрошенные «Ведомостями» сети. Штатные дизайнеры компаний создают концепцию бренда. Каждый старается как может: кто-то использует яркие цвета на витринных стеклах, кто-то — необычные товары, а кто-то имитирует надписи вручную. Все для того, чтобы отличаться от остальных и запомниться потребителю.
Сеть LeFutur (магазины удивительных вещей) создана в 2002 г. Изначально проект задумывался как магазины, торгующие нестандартными гаджетами, говорит директор департамента маркетинга и рекламы компании United Brand Company Кирилл Плющев. Соответственно этому разрабатывался дизайн витрин. Чтобы эпатировать покупателя, был выбран ярко-оранжевый цвет, в те времена совершенно нетипичный для розницы. При заполнении витрин тоже соблюдался определенный принцип — нестандартность выставленного товара, говорит Плющев. Например, в витрине красовался меховой монитор. Это делалось для того, чтобы покупатель понимал: если он войдет, то найдет необычные товары. Плющев уверен: иметь в штате дизайнеров, которые занимаются разработкой и оформлением витрин, логичнее, чем каждый раз объяснять временно нанятому специалисту, что такое LeFutur и в чем суть бренда.
В магазинах компании Lush продают английскую косметику ручной работы. Выложенные на витрину яркие и необычные по внешнему виду косметические средства источают такой аромат, что зайти хочется просто из-за запаха. Все таблички и вывески написаны как будто вручную, что также сильно отличает витрины магазинов этой марки от других. Привлекают внимание оригинальные лайт-боксы, регулярно меняющиеся в зависимости от сезона, предстоящих праздников или поступления новинок в магазины, говорит ассистент бренд-менеджера компании Марьяна Сорокина. В каждой стране над разработкой дизайна витрин трудится своя команда дизайнеров-мерчандайзеров.
«Я всегда любил смотреть на живописные груды товаров в овощных лавках», — говорит Марк Константин, создатель и управляющий директор Lush. Источником вдохновения при создании стиля и дизайна стали магазины сыров, немецкие вегетарианские рестораны и рыбные прилавки юга Франции.
В компании Rendez-vous, владеющей одноименными магазинами обуви, рассказали, что в настоящее время начался редизайн витрин во всех торговых точках. Первый опыт — в бутике в торговом комплексе «Охотный Ряд». Его проводит арт-директор компании Жан-Франсуа Шават. Идет переоформление витрин и корнеров, говорит руководитель службы маркетинга и рекламы Елена Юсупова. Для нового оформления используется дорогой материал кориан (камень шоколадного цвета). Планируются эксперименты со светом.
Концепция оформления витрин магазинов компании Дикая орхидея была разработана президентом сети в момент ее основания. PR-директор компании Оксана Донская рассказывает, что для привлечения покупателей в магазинах полностью меняют украшение витрин к праздникам, на которые приходится всплеск покупательской активности, — Новому году или 8 Марта. Тогда придумываются какие-то фишки. Например, делится Донская, на один Новый год все витрины Дикой орхидеи были черные. Однако она уверена: витрина не должна быть перегружена деталями.
Каждый из центральных офисов компании Inditex, которой принадлежат восемь торговых марок — Zara, Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterque, — располагает собственным штатом оформителей, которые разрабатывают дизайн витрин в 70 странах почти для 4000 магазинов. «Команда оформителей берет за основу коллекцию каждого сезона, ее основные тренды и создает особый сезонный дизайн. Как только утверждены образы сезона, собраны элементы декора для витрины, команда оформителей из центрального офиса и со всего мира собирается вместе, чтобы обсудить это. И убедиться в том, что имидж витрин по всему миру будет соответствовать главной линии данного сезона», — делится PR-менеджер компании Ангелина Семенюк.
В центральном офисе каждой марки есть «пробный магазин», где работают координаторы и оформители и происходит «примерка» новых витрин. Но в некоторых случаях в Inditex все же прибегают к услугам известных дизайнеров. Например, для оформления последних коллекций был использован стул Easy Edges от Frank Gehry. Витрины разных марок отражают их концепцию. Так, витрины Bershka более яркие, ведь это молодежная марка, а витрины Massimo Dutti более строгие и элегантные, заключает Семенюк.
Виктория Бессарабова, менеджер по маркетингу компании Maratex, представляющей на российском рынке различные марки одежды и обуви, в числе которых Aldo, Companys, Orsay, Esprit, добавляет, что принципы оформления по всем сетям франчайзи практически идентичны. Концепцию разрабатывают на Западе, и основным требованием является соответствие российских магазинов западным образцам. Главное отличие в том, что более известные марки, как правило, производят все материалы для витрин в Европе. И присылают их уже готовыми с визуальными директивами. Это относится, например, к магазинам Esprit. Менее известные марки, по ее словам, больше доверяют российским коллегам. Поэтому все оформление изготавливается в России с согласованием материалов и макетов.
Источник:
