10.04.2017 Типы ярмарок для ТРЦ и как их провести с пользой

 

Формирование общественного пространства в ТРЦ приводит к переосмыслению большинства краткосрочных развлекательных программ и мероприятий, проходящих в галереях моллов. О ярмарках товаров ручной работы, их значении, опасности и перспективах расскажут основатель управляющей компании общественных пространств Павел Мажоров и генеральный директор управляющей компании ТРЦ «Реутов Парк» Дмитрий Караваев.

В последние полгода нам пришлось тесно столкнуться с таким явлением, как ярмарка товаров ручной работы в торговом центре. Работа над формированием общественной зоны ТРЦ не может обойтись без включения в нее различных хобби и увлечений. А ярмарка - это событие, собирающее вокруг себя людей как раз увлеченных, неравнодушных и активных.

Как ни странно, среди всех возможных вариантов мероприятий, тема ярмарок оказалась одной из самых интересных и запутанных. С одной стороны, что может быть проще? Стилизованные, праздничные столы или телеги с сувенирами и аксессуарами, украшениями и сладостями, товарами ручной и мелкосерийной работы, подарки на любой вкус. Всегда можно найти организатора ярмарок, готовых провести свое мероприятие в галерее ТРЦ. 

Ярмарка для ТРЦ, при правильной организации и информационной поддержке, является не столько источником получения дополнительного дохода, сколько хорошим информационным поводом и социальной активностью – дает возможность местным мастерам (районным, региональным) привлечь новых покупателей без расходов на рекламу, то есть и заработать и познакомить со своим товаром свою аудиторию. Но не все так просто. За простодушным и разбитным внешним видом ярмарок таятся нешуточные проблемы.

Нам пришлось пройти достаточно длинный путь. Побеседовать с десятками мастеров и предпринимателей, продавцов и перекупщиков, пока не сформировалась реальная картина состояния дел. Несмотря на невероятное количество и кажущееся разнообразие, ярмарки или, как еще их называют, маркеты, имеют достаточно четкое деление на группы.

«Закрытые» ярмарки для своих

Первая и основная группа – это ярмарки handmade, работающие для постоянной целевой аудитории любителей и фанатов. Это мероприятия для истинных поклонников ручного творчества. Они проходят достаточно часто и собирают тысячные аудитории. Это «Ламбада-маркет», «Дуняша», «Art-Flection», «Ладья» и еще несколько подобных им мероприятий. Эти маркеты отличаются достаточно строгим отбором участников и большими вложениями в рекламу в центральных городских СМИ. На этих мероприятиях организуются зоны мастер-классов, фудкорты, проводятся концерты и перформансы. Для этих маркетов подбираются отдельные выставочные пространства такие, как «Трехгорная мануфактура», «Артплей», «Центральный Телеграф», «Выставочный центр» на Красной Пресне и другие. Каждое из них привлекает десятки тысяч посетителей, приезжающих целенаправленно. Как не печально это констатировать, торговые центры для этих мероприятий не используются, организаторы предпочитают не распылять внимание целевой аудитории. Мы общались с несколькими организаторами ярмарок целевой аудитории, пытаясь завлечь их в ТРЦ, но их ответы были отрицательны и категоричны. 

Состав участников этой группы ярмарок сформирован заранее и, в основном, состоит из постоянных участников. Это мастера высокой квалификации, для которых ручная работа, производство и продажа - основная профессия и заработок. Организаторами ярмарок являются профессиональные команды, состоящие из опытных сотрудников.

В ТРЦ мы имеем абсолютно противоположную картину. Под видом ярмарки или маркета товаров ручной работы проводятся некий особенный формат мероприятий, абсолютно ничего не имеющий общего с ярмарками, описанными выше. Ярмарки в ТРЦ можно условно разделить на два типа: маркеты, объявленные как событие молодых дизайнеров одежды и акссесуаров, и маркет товаров ручной работы. Остановимся на каждом из них.

Модные ярмарки

Модный маркет молодых дизайнеров: внешне это выглядит как остров из рейлов, стоящий посреди торговой галереи с несколькими быстровозводимыми матерчатыми примерочными. Они продают одежду, отшитую на небольших производствах, по доступным ценам. Это одежда на узкий сегмент потребителя. Остро модная, иногда вызывающая, почти всегда яркая и не всегда практичная. Подобные ярмарки могут оживить пространство ТРЦ. Иногда они сопровождаются показами мод, устраивая полноценное событие с приглашенным ведущим, обзором в life-style блогах и критикой в прессе. Или просто выстраивают частокол рейлов, и больше напоминают «рыболовную сеть», в которую случайно попадается посетитель ТРЦ на растерзание улыбчивых и назойливых продавцов.

Для ТРЦ роль таких мероприятий неоднозначна. Среди плюсов можно отметить создание некой зоны интереса с необычной одеждой, которую нельзя купить в магазинах ТРЦ, один из вариантов привлечения трафика в «мертвую» зону ТРЦ или же дополнительный информационный повод при сокращении бюджета на маркетинг. Также нельзя сбрасывать со счетов дополнительный доход от аренды. Однако есть и минусы. Прямая конкуренция с постоянными арендаторами ТРЦ, которые могут предъявить вполне обоснованные претензии к пересечению ассортимента.

Проблемой может стать непрофессионализм организаторов, которые иногда используют разнокалиберное, неприспособленное торговое оборудование, на котором одежда напоминает развал лавки старьевщика. А также, предлагаемый ассортимент продукции, которая может не соответствовать ценовому сегменту целевой аудитории ТРЦ. Модные мероприятия вполне допустимы в ТРЦ, но для их проведения организаторам модных ярмарок надо давать четкие правила и ограничения, регламентирующие ассортимент, дизайн и форму проведения мероприятия, и, конечно же, необходим сценарий мероприятия.

Ярмарки товаров ручной работы

И если с модными маркетами более-менее все понятно, то с ярмарками товаров ручной работы в ТРЦ творится просто нечто невообразимое. Эти мероприятия вызывают вопросы. Точнее один – зачем это нужно? Под видом мастеров, продающих товары ручной работы, зачастую, в ТРЦ стоят продавцы с товарами, закупленными на вещевом рынке. Китайские платки, рюкзаки, кожгалантерея и аксессуары, украшения и мед в развес, печенье в коробках и все что могли придумать ушлые продавцы. Низкое качество товаров и базарное ценообразование. Думаете этого не может быть? Может. В Москве проходит минимум десяток подобных мероприятий каждые выходные. Можем предоставить список всем желающим (по запросу через редакцию - прим. редакции). Мы долго пытались определить, почему такие события стали возможны. Как в современный торговый центр проникает это явление. Остановились на том, что основных причин несколько - это отсутствие контроля со стороны ТРЦ, снижение уровня импульсных покупок, а также интереса к уникальным товарам за счет их более высокой стоимости. 

Про падение спроса написано очень много. Товар ручной работы, рассчитан на узкий сегмент любителей конкретной темы, очень уязвим для всех проявлений экономического кризиса. Мишки Тедди и куклы, бижутерия и сувениры ручной работы стоят дорого и не находят среди посетителей ТРЦ достаточного спроса для того, чтобы мастер смог окупить достаточно высокую аренду места. Организаторы ярмарок в ТРЦ не стесняются накручивать свои цены. Для них – это разовые мероприятия, основная цель которых – собрать аренду с участников. В таких условиях с прибылью могут работать только перекупщики. Они закупают товар на вещевом рынке и спокойно продают на ярмарках. Им не нужны кассы и чеки, сертификаты и накладные. Только наличные. И покупатель на это ведется. Он ведь находится в ТРЦ. То есть ТРЦ своей репутацией прикрывает этих предпринимателей.

Что касается отсутствия контроля, то, скорее всего, он вызван тем, что у сотрудников управляющей компании нет возможности прямого взаимодействия с участниками ярмарки. Все вопросы решаются через представителя организатора. А так же, увидеть наглядно работы участников, как правило, удается только в первый день ярмарки непосредственно в своем ТРЦ.

Ярмарки в ТРЦ Москвы превратились в пародии сами на себя. Их огромный общественный потенциал был растерян. И большая часть вины лежит на организаторах подобных ярмарок, которые своей неуемной жадностью, нежеланием развиваться и видеть перспективу, превратили яркое, веселое, увлекательное мероприятие в скучную тоску некачественного ширпотреба.

Правила организации

По нашему мнению, ярмарки и маркеты в ТРЦ проводить можно. При правильной организации ярмарки и маркеты мало того, что становятся дополнительным доходом, но и значительной экономией бюджета маркетинга.

Мы советуем соблюдать несколько правил:

1.       В первую очередь, ярмарка товаров ручного творчества или модный маркет – это событие, которое должно притягивать посетителей, вызывать их интерес. Поэтому важно тщательно выбирать организаторов маркетов. Размер дохода ТРЦ от ярмарки важен, но не является единственным критерием отбора.

2.       Кроме дизайна торгового оборудования и оформления зоны ярмарки, организаторы маркета должны представить сценарий проведения мероприятия. Выступления, мастер-классы, концерты должны быть обязательно! Это важнейшая часть маркета.

3.       Участники маркета должны утверждаться поименно с указанием производимого ими товара.  Проверить этот список должны сотрудники управляющей компании. В договоре должны быть однозначно прописаны ограничения на продажу товаров фабричного производства. Контроль этой части договора должен осуществляться со стороны управляющей компании ТРЦ.

4.       Должны быть четко определены каналы рекламы, которую организатор ярмарки транслирует на жителей окружающего района. Просто промоутеров с листовками явно будет недостаточно. Ярмарка должна генерировать дополнительный поток посетителей в ТРЦ.

5.       Надо контролировать уровень арендной ставки, которую организатор ярмарки выставляет участнику.

Если не получается найти организаторов маркетов, согласных на эти требования, то мы рекомендуем отказаться от проведения маркета вовсе.

Ярмарка товаров ручной работы или модный маркет может украсить галереи ТРЦ и придать ощущение праздника, а может превратить галерею в вещевой рынок середины 90-х, отпугнув посетителя. Выбор за Вами!

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 24, всего - 769.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
21.04.2017

Феномен «Амбара»

Торговый комплекс «Амбар», открывшийся в августе 2014 года, третий год подряд демонстрирует высокие темпы развития — даже несмотря на неоднозначную экономическую ситуацию в России.

24.04.2017

Чтобы не сидеть за партой или Обзор e-learning продуктов для ритейлеров

Современные форматы обучения персонала розничных сетей.

19.04.2017

Интерактивная навигация на примере ТРЦ «Галерея» и ТРК «Питер Радуга - анализируем удачные решения и разбираем ошибки

Современный ТЦ сложно себе представить без системы навигации. Чем больше уровней в ТЦ, чем крупнее его масштаб, тем сложнее ориентироваться в нем посетителям и покупателям.

03.04.2017

Уникальный «МегаГРИНН» в Курске бьет рекорды

Интервью управляющего директора АО «Корпорация «ГРИНН» Дмитрия Добрынина для ShopAndMall.ru.

10.04.2017

Типы ярмарок для ТРЦ и как их провести с пользой

О ярмарках товаров ручной работы, их значении, опасности и перспективах расскажут основатель управляющей компании общественных пространств Павел Мажоров и генеральный директор управляющей компании ТРЦ «Реутов Парк» Дмитрий Караваев.

Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна