Ни для кого не секрет, что мир сильно изменился. И события, произошедшие в российской экономике за последний год, безусловно повлияли не только на профиль  сегодняшнего ритейлера,  но и на качественный состав арендаторов в большинстве ТЦ.

Некоторые европейские бренды приняли решение об уходе с рынка страны, другие притормозили развитие и полностью сфокусировались на удержании позиций, нередко жертвуя при этом частью своей маржи. Кроме того, есть и те, кто продолжает уверенную экспансию, подкрепляя ее ежемесячным открытием новых торговых объектов.

В первую очередь это крупные европейские и российские бренды, которые сейчас очень тщательно выбирают площадки и оптимизируют все, что возможно, безжалостно отказываясь от магазинов «на грани» рентабельности и занимая жесткую переговорную позицию в коммуникации с торговыми центрами.

Далее, это  разного рода лоукостеры и магазины-дискаунтеры, отреагировавшие на изменение покупательского спроса волной открытий как в старых, так и в новых форматах сетевой торговли, получая при этом серьезные преференции при аренде, ранее им недоступные.

Есть еще один из форматов арендаторов - это новые локальные дизайнерские бренды, которые, получив инвестиции в период кризиса, видят возможность для более комфортного входа на рынок. Но, как показывает практика, не все торговые центры готовы с ними встретиться.

Разберемся, почему не всегда возможно выстроить эффективную коммуникацию.

«От нас не пахнет швейными машинками!»

Самая распространенная картинка, которая рождается в головах специалистов по аренде, когда речь заходит о дизайнерском бренде, это полуподвальное помещение, пара швейных машинок, на которых еще наши бабушки шили себе наряды, обмотанный тканью и кусками кроя манекен, весь утыканный булавками, на полу обрывки лекал и ниток.

Поверьте, для того чтобы соответствовать ожиданиям нашего современного и модного покупателя и успешно продаваться, необходимо выстроить вокруг своего бренда правильную и высокотехнологичную инфраструктуру. Это новое, дорогое и современное оборудование, двойная, а то и тройная проверка качества абсолютно каждого изделия и сбалансированные полноценные коллекции, которые создаются с учетом всех мировых трендов, а то и с их опережением. Почему это так? Потому что российский дизайнер, например, в сегменте premium конкурирует в первую очередь с европейскими модными домами, которые годами  зарабатывали себе репутацию и покупательскую лояльность. И для того, чтобы продавать свою продукцию у нас на рынке, дизайнерский бренд должен быть качественнее, интереснее, ярче и дешевле своего западного коллеги по цеху.

«Вы в группе высокого риска!»

Понятно, как только бренд принял решение о развитии собственной розничной сети, он задается целью открытия флагмана, выбирая для этого популярные, яркие и топовые торговые центры. Но вот только не всегда ему там рады. Причины отказа довольно тривиальны: отсутствие собственной сети и статистики по продажам в моно-магазине. Это серьезный риск для торгового центра, который уже представляет, как через полгода новый арендатор придет за скидкой, а через год расторгнет договор. Причины для опасений, безусловно, есть, да и негативный опыт открывшихся и канувших в лету концептов тоже присутствует. Но стоит ли грести всех под одну гребенку? Может быть лучше ввести дополнительные параметры оценки на входе, такие как данные по оборотам в мульти-магазинах, сбалансированность товарной матрицы, сезонное наполнение, информация о целевой аудитории бренда? Таким образом можно не только приобрести нового интересного арендатора, но и в большинстве случаев помимо аренды получить от него дополнительную маркетинговую активность, которую он организует своими силами для продвижения своего первенца.

«Непонятно куда ставить»

Отсутствие опыта взаимодействия с дизайнерскими брендами отделов аренды приводит к тупику в момент переговоров по локации внутри торгового центра. Предлагаемые площадки могут быть удивительным образом разные: от 3 этажа и детской зоны до тупиковых коридоров рядом с туалетом. Желание заполнить непопулярные площади понятно, но не правильнее ли оценивать по продукту, по сегменту, по целевому покупателю, в конце концов? Ведь если бренд согласится на «компромиссную» локацию только ради того, чтобы просто открыться и закрепится в ТЦ, риск того, что он будет там не востребован и рано или поздно закроется, вырастает в разы.

Но рыночная ситуация такова, что как бы торговый центр ни был востребован и успешен, все равно он ходит под «домокловым мечом» потери арендаторов и вынужден чутко реагировать на любые изменения и колебания в настроениях ритейлеров. Есть эволюционная необходимость научиться работать с брендами «новой волны», в противном случае можно потерять намного больше как в наполнении, так и в конечном итоге в трафике.

Как же правильно оценить дизайнерский бренд и договориться?

Для того чтобы быть уверенным в качестве своего нового партнера, можно запросить у него несколько документов, которые Вам очень четко покажут перспективы совместного развития:

·        Продуктовая матрица: получив такой документ, можно оценить: сезонность коллекции и ее баланс, наполненность ассортиментом, соответствие низа и верха по смыслу и количеству артикулов, представленность всех актуальных продуктов, а также глубину коллекции (количество изделий на один артикул), капсульность (комплексность будущей покупки).

·        Данные о производствах и тканях. Как правило, дизайнеры не только не скрывают, но и гордятся своими поставщиками тканей и фурнитуры, вынося это как конкурентное преимущество.

·        Данные по товарообороту в мультибрендовых сетях.

·        Маркетинговый календарь бренда.

·        Стратегия развития бренда.

Наличие или отсутствие подобного рода документов наглядно покажет уровень развития бренда  и сформирует изначально правильное понимание между сторонами, позволив просто-напросто договориться быстрее.

Конечно, не все ТЦ противятся вступлению дизайнеров в число своих арендаторов, многие, наоборот, создают у себя пространства, где любой, даже самый маленький бренд, может себя показать: от POP-UP MARKETS до магазинов дизайнерских коллабораций; проводят интересные форматные мероприятия и показы, что действительно очень здорово. Это говорит о том, что мы действительно открыты к диалогу, можем и хотим взаимодействовать и умеем работать вместе, чувствуя изменения и не противясь им. Современные и в духе времени. Несмотря на кризис, несмотря ни на что.