05.10.2017 Омниканальность: лицом к «цифровому» покупателю

 

Конкуренция в ритейле с каждым годом становится все сильнее. Продавцам приходится бороться за покупателей, привлекая их скидками, программами лояльности и другими привилегиями. Однако сегодня этого недостаточно. Более высокую скидку и более выгодную программу лояльности может предложить и конкурирующая компания, в этом случае покупатель уйдет к ней. Да и сами покупатели становятся другими. Они уже не расстаются со своими мобильными устройствами, и в большинстве случаев информацию о товаре узнают не у консультанта или менеджера в торговом зале, а в он-лайне. Это значит, что продавец должен присутствовать и там. Он должен знать своего покупателя, уметь работать с ним по всем возможным каналам взаимодействия (интернет-магазин, офф-лайновые торговые площадки, мобильные приложения и т.д.), причем эти каналы должны быть синхронизированы друг с другом. Это называется «Омниканальность». Практически все предприниматели, работающие в сфере ритейла и услуг, осознали тот факт, что сегодня мобильность и он-лайн - это не просто дополнительные «витрины», но полноценные каналы продаж, которым необходимо уделять не меньшее внимание, чем традиционным магазинам и торговым площадкам, при этом все они должны быть взаимосвязаны, предоставляя единый уровень сервиса, общую ценовую политику, а также работать с единой историей покупательского поведения и предпочтений. 

Омниканальность - новая реальность

Если углубиться в историю, то термин «Омниканальность» появился еще в далеком 2010 году с подачи компании Genesys, которая впервые предложила решение, позволяющее объединить разрозненные системы поддержки различных каналов взаимодействия (телефон, чат, СМС, почта, социальные сети, мобильные приложения и др.) на единой платформе. Сегодня, если потребитель услуг или покупатель обращается в колл-центр, а оператор не может его сразу идентифицировать по номеру телефона, это может вызвать у него вполне справедливое недовольство. Но еще лет 8-10 назад целесообразность такого подхода вызывала вопросы у компаний. Нужно ли им это? Какую выгоду принесут вложения в омниканальность? В настоящее время таких вопросов намного меньше, но они все же есть, поэтому хотелось бы подробнее остановиться на принципах работы омниканальной модели, а также, по возможности, опровергнуть мифы и стереотипы, связанные с этой темой.

Омни- и мульти-  не одно и то же

Именно бесшовная синхронизация каналов продаж и взаимодействия с покупателем, позволяющая предоставлять единый сервис, вести единую аналитику покупательского поведения, является ключевой особенностью, позволяющей отличить омниканальность от мультиканальности. Последняя, как можно догадаться означает просто максимальный охват продавцом всех технологий и каналов продаж (сайт, электронная почта, социальные сети, телефонные звонки, мессенджеры и т.д.).При этом стоимость товара в разных каналах может отличаться, да и точки взаимодействия покупателя и продавца везде будут различными. Так, оператор интернет-магазина, которым владеет классический ритейлер, отвечает только за ассортимент в онлайне и понятия не имеет, есть ли те или иные товарные позиции в обычном торговом зале. Иными словами, в мультиканальной модели каждый канал работает изолированно, сам по себе. Задача омниканальности гораздо сложнее. Она заключается в том, чтобы дать возможность продавцу работать с покупателем по всем каналам, на основе единой истории и с сохранением единого контекста взаимодействия. Конечно, мультиканальную модель реализовать намного проще, но разрозненность и рассинхронизация способов взаимодействия с покупателем не дадут возможность компании развиваться, оптимизировать работу с клиентами, в конечном итоге - повышать их лояльность. На сегодняшний день концепция омниканальности является одним из наиболее эффективных способов не только сохранения, но и повышения лояльности покупательской аудитории к продавцу, причем не к конкретному магазину или сети, а к бренду в целом. Она также является мощным средством, повышающим эффективность работы персонала и снижающим затраты продавцов товара и поставщиков услуг.

Индивидуальный подход к каждому

Омниканальность подразумевает наличие маршрутизации между каналами продаж, приоритетный выбор того или иного канала, в зависимости от предпочтения покупателя. Обязательным элементом концепции омниканальности является CRM-система. Само по себе наличие одной CRM отнюдь не означает автоматический переход на омниканальность. Полностью ее потенциал раскрывается в интеграции с платформой поддержки омниканальности. CRM хранит исчерпывающую информацию о клиенте, позволяющую предоставлять ему соответствующий уровень сервиса, а платформа обеспечивает маршрутизацию каналов и проактивное обслуживание. Вторым ключевым элементом можно назвать быстроту принятия решений, основанную на самообучающихся алгоритмах искусственного интеллекта, которые позволяют проанализировать историю обращений покупателя, перечень покупок и услуг, предпочтения относительно каналов взаимодействия с продавцом. Этими возможностями должна обладать современная платформа поддержки омниканальных продаж. Все это дает позволяет сделать процесс общения покупателя и сотрудников магазина максимально удобным и эффективным. Приведем пример. Человек звонит в магазин по телефону колл-центра, но в данный момент все операторы заняты. В этом случае система поддержки омниканальности автоматически переключит его именно на тот инструмент связи (например, веб-чат или мессенджер), которым этот покупатель пользовался ранее и остался удовлетворен его качеством.

Нередко возникают ситуации, когда покупателю приходится общаться с недостаточно компетентным сотрудником магазина. Эту задачу также способны решить системы поддержки омниканальных продаж, которые на основании покупательских предпочтений переадресовывают вызов на сотрудника, обладающего необходимыми знаниями и опытом, экономя тем самым операционные затраты. Такая переадресация происходит на основании нескольких параметров, анализируемых автоматически с помощью алгоритмов искусственного интеллекта: опыта общения данного оператора с данным клиентом, опыта данного оператора по решению данного типа проблем и т.д.  Если клиент обращается в колл-центр несколько раз по одной проблеме, система не будет «перебрасывать» его всякий раз к разным операторам, а перенаправит к одному и тому же. Тем самым компания оптимизирует время общения операторов с клиентами, улучшает качество обслуживания и повышает лояльность клиентской аудитории. Ведь, как мы уже говорили, главное в омниканальности - единый голосовой и цифровой канал взаимодействия продавца с покупателем, с единой историей, единым качеством обслуживания и единой отчетностью.

Вы подумали - мы сделали!

Некоторые системы поддержки омниканальности, такие как платформа Genesys Customer Experience Platform, идут гораздо дальше. Они сразу рекомендуют предпочтительные способы взаимодействия клиента с оператором, в зависимости от характера задачи, стоящей перед клиентом. Эта платформа на основе анализа Больших данных способна также прогнозировать покупательское поведение и сразу же предлагать оптимальные каналы, наиболее компетентных операторов и исходную информацию для этих операторов, чтобы решить ту или иную задачу. Наконец, такие решения поддерживают и современные механизмы проактивного обслуживания. Они способны в автоматическом режиме запоминать последовательность нажатия кнопок и переходов по ссылкам, которые сделал клиент на сайте компании. Эта информация является дополнительным подспорьем для оператора. В этом случае возможен сценарий, когда оператор сам перезванивает клиенту, сообщает ему о том, что зафиксировал какие-то проблемы у него, и предлагает оказать помощь.

Затраты снижаются, продажи растут

Для продавца системы омниканальности полезны, прежде всего тем, что умеют маршрутизировать поступающие обращения, переадресовывать вызовы наиболее важных или часто обращающихся клиентов на самых опытных сотрудников, сэкономив тем самым операционные затраты. Одного оператора можно подключить сразу к нескольким каналам связи, которые он может обслуживать с предварительно настроенной приоритетностью, рангом, лимитом и т.д. Причем автоматически можно переключать не только на оператора, но и на определенный канал связи, в зависимости от характера обращения клиента. Так, для смены пароля или пин-кода происходит переключение на IVR, для осуществления заказа клиент переадресовывается на веб-сайт, а для отправки жалобы - в чат или на голосовую связь.

Омниканальность положительным образом влияет и на рост продаж. Нередко возникают ситуации, когда покупателю не удалось найти в магазине подходящий товар, но благодаря омниканальной модели он может непосредственно в торговом зале оформить заказ на доставку нужной ему покупки домой или в офис. Если в мультиканальной модели KPI продавцов в торговом зале и операторов Интернет-магазина будут разными, то в омниканальной модели они общие. Это означает, что продавец-консультант охотно продемонстрирует товар покупателю, заказавшему его в онлайне и приехавшему в магазин для самовывоза, сняв последние сомнения. Наконец, омниканальность позволяет сделать рекламу и программы лояльности более адресными, и, соответственно, менее раздражающими. Процент конверсии такой рекламы в реальные покупки будет заметно выше.

Практическая реализация

Чтобы на практике внедрить в компании модель омниканальности, необходима бизнес-платформа (единая база товарного учета и единая CRM) с ее поддержкой. Владельцы и топ-менеджеры магазинов должны иметь возможность видеть изменения во всех каналах продаж в режиме реального времени. Только в этом случае специальные решения для организации омниканальной концепции смогут раскрыть весь свой потенциал.

Прежде всего, омниканальная модель удобна для продажи услуг и товаров длительного пользования. Поэтому в первых рядах заказчиков, внедряющих ее в свою работу можно увидеть банки, страховые компании, а также розничные торговые сети,специализирующиеся на продаже бытовой техники и электроники. Компании «М.Видео», «Эльдорадо» и другие, уже несколько лет двигаются по пути цифровой трансформации и успешно развивают модель омниканальных продаж, что положительным образом сказывается на их финансовых показателях. Все это говорит о том, что эра «цифрового» покупателя уже наступила. 

 

Автор Мирослав Шестернин

*мнение редакции может не совпадать с мнением автора
 

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 1, всего - 251.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
21.09.2017

ТК «АМБАР». Комплекс развлечений и торговли нового поколения

В условиях нестабильной экономической ситуации крупные торговые центры должны не только гибко и креативно подходить к выбору арендаторов, но и выстраивать систему разномасштабных мероприятий, направленных на привлечение посетителей.

05.10.2017

Омниканальность: лицом к «цифровому» покупателю

Практически все предприниматели, работающие в сфере ритейла и услуг, осознали тот факт, что сегодня мобильность и он-лайн - это не просто дополнительные «витрины», но полноценные каналы продаж.

26.09.2017

Проведение мероприятия в ТЦ. Как правильно использовать для поднятия трафика.

Когда в ТЦ падает трафик, первое, что приходит в голову управляющему - это проведение какого-нибудь мероприятия или акции. С расчетом на то, что больше людей – дополнительный пиар торгового комплекса. Так ли это?

11.09.2017

ТРК «Европолис»: конвертируем возможности в преимущества

В октябре 2017 года флагманскому проекту компании FORTGROUP – ТРК «Европолис» исполняется 3 года. В чем секрет популярности? Пробуем разобраться.

22.08.2017

Как из портовых складов сделать торговую галерею с офисами. Часть II

Обзор проекта Les DOCKS в Марселе- часть II.

Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна