Современный ритейл ищет в акциях вчерашний день, когда требуется идти в коммуникации и общаться с посетителем.

В середине 2000-х годов не многие ритейлеры в России задумывались о будущем продаж. Как будут выглядеть магазины через 10-20 лет с учетом развития Интернет-продаж и маркет-коммуникаций. Это были тучные годы сверхдоходов и далеко никто не заглядывал. Но были и новаторы-пионеры, которые мыслили капиталистическими «пятилетками». Именно они поняли, что традиционные off-лайн магазины начнут уступать место он-лайн продажам. И агрессивные продажами (акции, программы лояльности) не спасут положение. Тогда и началось развитие гибридной модели он-лайн продаж на базе off-лайн магазинов.

«Санрайз» опередил время

Сегодня мало кто вспомнит сеть электроники «Санрайз». Ее основатель Сергей Бобылев создал уникальную бизнес-модель, которой до сих пор пользуются все федеральные он-лайн магазины электроники от «Юлмарт» до «Плеер.ру». Его сеть представляла из себя магазины-склады с зонами шоу-рума и мониторами предзаказа. Покупатели приходили, смотрели небольшое количество выставленной продукции, а остальное заказывали тут же через десятки установленных компьютеров. Шли к стойке приема и забирали товар, поступающий со склада. Таким образом, «Санрайз» реализовывал несколько тысяч продуктовых позиций с минимальной маржой, опережая в продажах классические магазины «Эльдорадо» и «Техносила». Смерть сети «Санрайз» в 2009 году как раз была связана с недовольством других игроков рынка, с которыми Сергей Бобылев не смог найти общий язык. Но вынужденный уход «Санрайз» лишь продемонстрировал огромный потенциал предложенной модели. Крупнейшие французские ритейлеры БТиЭ оценивали бизнес-модель Бобылева, как ноу-хау и пророчили большое будущее. Ежегодно «Санрайз» снижал издержки за счет автоматизации процессов: вводил автокассы для оплаты, развивал автоматическую подачу товара со склада на стойку выдачи.

Коммуникация продает

Удивительно, но сегодня ритейлеры забыли о концепции «Санрайз», хотя и используют элементы модели в качестве он-лайн торговли. Так выручка «Эльдорадо» и «М.Видео» в он-лайн магазине составляет до 20% от всех продаж. А ежегодный прирост продаж он-лайн магазина оценивается в 60-90%. Потенциал налицо. Означает ли это, что через 20 лет классические магазины уйдут с рынка, а торговые центры опустеют? Во многом ситуация будет зависеть от самих девелоперов и ритейла. Уже сегодня люди совершают ситуативные покупки в один «клик». И не только при покупке флэшки, но даже телевизора. Говоря языком нейромаркетинга: у покупателей складывается потребность в товаре, а не магазине. Для того, чтобы найти товар сидя на диване и сделать покупку, у человека уходит до 10 минут. А завтра, он будет делать покупку, просматривая фильм в он-лайне на сайте магазина и сразу в «клик» заказывать пиджак или рубашку, как у героя фильма. Именно так будет работать маркетинг в он-лайн магазинах. Он будет демонстрировать потребителю коммуникацию (кино, передачу, конференцию, спорт) который простимулирует зрителя сделать заказ товара. Как же в этой ситуации быть торговым центрам и магазинам? Им придется вспомнить концепцию Сергея Бобылева, если хотят выжить. Концепция заключается в постоянном развитие и понимании принципов 6-го технологического уклада.

Согласно исследованиям за последние три года, потребитель приходит в торговые центры не с одной целью купить, а с многозадачностью: развлечься и получить информацию. При этом никто не проводит исследование, как меняются эти доли. Но если вы остановитесь и внимательно посмотрите на людей в ТРЦ, то поймете - все чаще они приходят получить информацию, затем развлечься и на последнем месте стоит покупка. Но инфраструктура коммуникаций по-прежнему слабо развита даже в суперрегиональных ТРЦ в мегаполисах. Магазины могут предложить максимум рекламную панель, а девелоперы поисковую панель у эскалатора. В результате мы все чаще видим в магазинах молодежь, которая только 30-40% времени смотрит вещи, остальное время листает Интернет в телефоне. Наиболее продвинутые магазины начали устанавливать QR-коды для считывания информации смартфоном о продукции и получения ссылки. Но в целом, потребитель в магазине попадает в информационный вакуум. Продавец-консультант не является для него авторитетом в силу субъективности ситуации.

Вспоминается история продаж Apple, когда Стив Джобс долго думал, как открыть магазин всего с четырьмя продуктами. В итоге они создали максимально концептуальное пространство, которое стимулировало продажи. После чего поняли, что обычный магазин с большим ассортиментом просто не имел такого маневра.

Продавай идею, а не трико

Современный магазин может стимулировать продажи и возврат покупателя, только радикально сокращая матрицу товаров. Дизайн, архитектура, свет и звук должны работать на потребителя. Главная проблема ритейла сегодня заинтересовать посетителя в самом факте покупки. Как только это случиться, он спокойно купит товар через смартфон прямо в магазине, даже если не может пощупать его на месте. Потребитель нуждается в эксклюзивной информации, как правило, придя в магазин, он уже имеет информацию о товаре или бренде. Цель магазина - дать более подробную визуальную картину о деталях товара. В этом случае могут помочь планшеты, которыми может воспользоваться посетитель. Многие еще не поняли, что современный потребитель больше доверяет не своим рукам, которые могут пощупать пиджак или штаны, а представленной подробной информации о материала товара, его технических характеристиках, тесты испытаний или эксплуатации товара. В магазине должно быть как можно больше интерактивных панелей, связанных с Интернетом. Каждая торговая точка должна прорабатывать концепцию бренда, товара и нести ее через каждый элемент. При этом, все концепции должны проверяться фокус-группой. Если это магазин дорогой одежды, то вопрос освещения тканей должен стоять на первом месте, если ювелирный салон, то стоит избавиться от штампов-плакатов с сексуальными моделями. Большая часть покупателей - семейные женщины от 30 лет. По сути, ритейл все еще живет вчерашним днем в маркетинге и считает наивысшим достижением - мерчандайзинг. Современные реалии требует совмещения нейромаркетинга с IT-маркетингом. Только тогда потребитель будет заходить в магазин за эмоциями, а выходить с товаром.

Автор: СЭЛТОРС, специально для ShopAndMall.ru