02.04.2018 Мебельный центр или безумству храбрых…

 

Этот девелоперский проект привлек мое внимание случайно. В разных местах города я натыкался взглядом на яркую рекламу оранжевого цвета, которая заметно выделялась на фоне примелькавшихся рекламных щитов застройщиков жилья, автодилеров и грязных обочин с неубранным снегом. На пятое или шестое «касание» я решил что надо бы съездить, тем более что проектов мебельных центров такого масштаба давно у нас не было.

 

 

 

1) Фасад встретил монументальностью и масштабом. Мебельный центр, 4 этажа, GBA =67 000 кв. м. Название соответствует размеру - «Богатырь».

2) До реконструкции это был недострой бывшей ткацкой фабрики. Проект начали и бросили в начале 1990-х. Актив несколько раз менял собственников и последний начал заниматься им в 2013 году. В марте этого года здесь открылся самый большой мебельный центр Приморского района.

3) Рекламный баннер, из-за которого я обратил внимание на этот центр.

4) Входная зона. Любимая тема многих проектировщиков разместить эскалаторы сразу на входе. Логичнее и правильнее их было расположить в центре зала, чтобы посетитель сам мог выбрать момент, когда он захочет подняться на уровень выше.

5) Главная аллея уходящая вдаль. Справа и слева торговые блоки. Часть из них еще в процессе ремонта. Идем дальше.

6) Здесь еще плитку не положили.

7) Этот арендатор уже готов к приему первых посетителей.

8) А здесь еще плитку только начали укладывать. Напомню, что на рекламном баннере было указано: «Мы открылись!». Знаете как бывает? У отдела маркетинга и PR девелопера одна дата открытия. На ее основе маркетологи и PR-щики заключили договор на размещение наружной рекламы, типография отпечатала баннера, монтажники все смонтировали. Руководитель отдела отрапортовал руководству- задание выполнено! А подрядчик на пару-тройку недель запаздывает и у него другая дата открытия. План открытия с каждым арендатором согласован, но кто-же за ним следит?

9) Это второй этаж. Здесь еще более пустынно. Клининг менеджеры полируют и так блестящую плитку.

10) Проход на 3-й и 4-й этажи оказался закрыт.

Давайте посмотрим на планировку этого 4-х этажного мебельного центра , благо я прихватил по дороге рекламный буклет со стойки информации, где ее любезно разместили. И ответим на несколько важных вопросов.

11) Разворот рекламного буклета. Планировка первого этажа. По буклету заполнено чуть больше половины площадей. По факту заполняемость 1-го этажа на уровне 15%.

12) Второй этаж. По буклету заполняемость около 15%. Реально на этаже открыто максимум два торговых блока (менее 2% заполняемости).

 

13,14) 3-й и 4-й этажи. Здесь все грустно. Как видите, арендаторов нет. Девелопер может сказать - пока нет. Я же могу сказать, что с таким подходом они могут долго не появиться.

К вопросу вакантных площадей в этом ТЦ. Я позвонил по телефону, который указан в буклете как «Аренда торговых помещений». Был выходной день и, что вполне ожидаемо, мне никто не ответил. Автоответчика тоже не было. Оставить заявку было некому. И это в период активного привлечения арендаторов! Кстати, одному из моих клиентов, который вступил в фазу активного брокериджа, я порекомендовал выделить отдельный телефон, который работает в режиме 7/24. И назначить график дежурств менеджеров по аренде. Эта простая рекомендация позволила увеличить в полтора раза количество входящих звонков. Потенциальные арендаторы стали звонить в вечернее время и выходные дни. Малый бизнес, в отличие от наемных работников, работает круглосуточно.

Продолжим. После изучения планировок и размещения арендаторов перейдем к ряду важных вопросов.

Первое: В чем состоит концепция этого мебельного центра?

Собрать только мебельных арендаторов и нарезать все на торговые блоки с максимальным выходом площадей? Это работает в небольших ТЦ с якорем или в ТЦ, который расположен в зоне интенсивного пешеходного и автомобильного трафика.

Но здесь 4 этажа и 67 000 квадратных метров!!! Пешеходный трафик нулевой. Автомобильный на троечку с минусом. Поэтому эта стратегия здесь работать не будет. Собрать мебельщиков под одной крышей и считать это концепцией можно было лет 10 назад. Сейчас это, к сожалению, уже не работает.

Вывод: Внятной концепции у ТЦ нет.

Второе: В чем конкурентное преимущество этого торгового центра перед другими Мебельными ТЦ?

  • • Здесь есть уникальные арендаторы, ради которых посетители поедут из других районов? – Нет. Стандарный набор мебельных брендов + ИП нонейм. Диваны, стулья, спальни, кухни. Все как и в других мебельных центрах.
  • • Здесь есть дополнительные услуги или сервисы(детские игровые зоны, места для отдыха, кафе), которые позволят посетителям задержаться и получить чуть больше комфорта? – Нет. Кстати, кафе здесь похоже не запланировано в принципе. Зачем? Вы же за мебелью приехали, а не кофе пить.
  • • Здесь есть мощный якорь в виде мега-идеи, нового арендатора или особенностей локации? – Тоже нет.
  • • Здесь есть удобная разбивка по категориям? – Нет. Стандартный винегрет из категорий, которые разбросаны по этажам.
  • • Я не нашел ни одной причины, ради которой я выберу этот мебельный центр из списка других, разбросанных по городу.

 

Вывод: ТЦ не имеет явных конкурентных преимуществ.

Третье: А что с экономикой ТЦ?

Виртуальный план арендных поступлений, наверное, круто смотрелся в таблице Excel, особенно в графе ИТОГО. Десятки миллионов рублей в месяц. Правда виртуальных. На девелопера эти таблицы действуют магически. Но по факту, вероятнее всего, будет в разы меньше. Почему? На это есть как минимум несколько предпосылок и логических аргументов.

  • • Без концепции в этой локации сдать первые два этажа с такой стратегией еще можно. Первый этаж заполнится процентов на 70-80. Второй на три четверти. С 3-м и 4-м этажом этот фокус не пройдет. Ни арендаторы ни покупатели туда попросту не пойдут.
  • • Чтобы затащить на верхние уровни арендаторов придется устанавливать запредельно низкие ставки аренды (от 200 руб/кв.м. в мес+КУ).
  • • Или ломать голову над вопросом: «А кого нам еще можно посадить на третий и четвертый этажи?». Офисы? Фитнес? Игровую зону сделать? А давайте может их продадим?
  • • Безконцептуальный ТЦ с отсутствием якоря это постоянные проблемы с заполняемостью и отсутствием роста трафика. Нет трафика- нет продаж. Арендаторы задерживают платежи, дебиторка растет. Вместо развития ТЦ управляющая компания вынуждена тратить львиную долю времени и денег на вывод бюджета в плюс.

 

Вывод: При таком подходе запланированная доходность и окупаемость могут сильно отличаться от фактической. Не в лучшую сторону.

Какое первое впечатление складывается у потенциального посетителя этого ТЦ?

Что сделает посетитель перед поездкой в новый ТЦ первым делом? Правильно - как минимум зайдет на его сайт, посмотреть как и на чем лучше подъехать, кто из арендаторов где расположен, какие есть акции и скидки. Ну это для активной части целевой аудитории.

Я не помню адрес сайта, поэтому набираю в поисковике Мебельный центр богатырь и иду по первой ссылке.

15) «Новый самый большой» и «выбор мебели от эконом до премиум класса». Это к вопросам про конкурентное преимущество и позиционирование. 8))) Посмотрим что на планах этажей.

16) Поиск по категориям не работает, нумерацию блоков делал человек, который не дружит с понятиями «логика» и «простота». Арендаторы, торгующие одной категорией товаров, разбросаны по этажу. Для посетителей это ужасно неудобно, особенно при таких объемах. Я напомню, что площадь каждого этажа более 15 000 кв.м.

Чтобы было понятно, я приведу аналогию. Представьте себе в этом прямоугольнике классический продуктовый гипермаркет. Справа внизу вход, слева внизу выход. Только есть один момент - товары одной категории разбросаны по всему залу. Например, молочный отдел. Молоко расположено сразу на входе, творог и сметана в центре зала, а йогурты прямо у касс на выходе. Вы можете возразить, что поход за продуктами каждые выходные это не покупка дивана или кухни раз в несколько лет. Все верно. Но зачем заставлять посетителя проходить все уровни и обходить всех арендаторов, которые торгуют интерьерными товарами, чтобы выбрать себе что-то для дома? Почему не сделать четкое зонирование: как по уровням, так и на этаже?

Обычно, когда такие проекты девелоперы выводят на рынок и я выношу свое заключение по их заполняемости и жизнеспособности, некоторые упрекают меня в излишнем пессимизме. В ответ, как правило, я привожу одну из своих любимых поговорок: «Время нас рассудит». Можно посмотреть что будет с проектом через год или два. Опыт подсказывает, что без серьезной корректировки стратегии этому богатырю против конкурентов будет не выстоять.

Много подобных примеров мы будем разбирать на моем очередном семинаре: «Как повысить доходность торгового центра?», который пройдет 5 и 6 апреля в Москве. Для его участников будет организована экскурсия по ТГК «Киевский», на которой управляющий ответит на все вопросы по эксплуатации, доходам и расходам, работе с арендаторами и пр. Буду рад видеть вас и поделиться своими профессиональными знаниями и инструментами.

Подробнее о тц Богатырь

Автор: Антон Реутов

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 5, всего - 2191.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
17.09.2018

Тренируемся эвакуировать торговый центр правильно

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

14.08.2018

Невероятная удача или уникальная концепция решает?

В открывающемся торговом центре «Клевер» всего за 2 месяца активного экспонирования сданы все площади в аренду. В чем секрет успешной реализации площадей? Выясняем у начальника отдела аренды Торгового центра «Клевер» Любови Целик.

06.08.2018

Как обеспечить безопасность детей в торговом центре

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

19.07.2018

Как оградить арендаторов ТРЦ от негативного влияния ремонта у соседей

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

05.07.2018

Развлечения с поправкой на регионы

Зинаида Помельникова, руководитель направления экспансии сети Zамания

Вход на сайт:





Войти

Регистрация

Забыли пароль?
Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна