Маркетинг SMM (Social media marketing) способен сделать из посетителей ТРЦ и  магазинов своих партнеров по продвижению товаров и брендов.

К концу 2014 года по данным исследований крупных консалтинговых компаний из ТОП-100 ТРЦ только 80% девелоперов были представлены в социальных сетях. К концу 2015 года доля присутствия выросла до 95-97%. Качественный прирост подтверждает актуальность SMM, как маркетингового инструмента. Но оценивая эффективность этого инструмента во втором квартале 2016 года, можно сказать, что девелоперы пока не научились использовать его с полной отдачей. По-прежнему, многие маркетологи торговых центров работают в соцсетях с пассивной аудиторией, не занимаясь ее конверсией.

Градация соцсетей

Сегодня в социальных сетях представлено не менее 10 тыс торговых центров с десятками подписчиков. У более успешных численность подписок может доходить до 250 тысяч человек. По данным Brand Analytics ежемесячная численность аудитории в 2015 году в России составляла 53,6 млн человек «ВКонтакте», 38,7 млн - «Одноклассники», 24,5 млн - Facebook, 10,6 млн  - Instagram, 7,3 млн - Twitter. При этом динамика прироста аудитории увеличивается за счет доступности смартфонов и мобильного Интернета. В 2016 году мобильным Интернетом пользуется в России до 75% абонентов. Эти факторы дают возможность использовать социальные медиа, как многофункциональный инструмент. Его главное преимущество - низкая стоимость и контроль результатов. В SMM можно максимально точно настраивать параметры маркетинговых компаний от рекламы до программ лояльности и мероприятий. Например, для рекламных акций можно отбирать людей не только по возрасту, полу и месту жительства, но по группам интересов: мода,  фанаты брендов, молодожены, недавно переехавшие в другое место люди. Такие тонкие настройки есть в Facebook.

Каждую из соцсетей можно разбить на условные социальные группы. «Одноклассники» - потребитель старшего поколения от 35 до 70 лет, «ВКонтакте» - основная часть потребителей от 14 до 50 лет. Эти две аудитории часто пересекаются и ведут параллельно обе страницы. Наиболее продвинутые и молодые активны в Facebook. Это жители мегаполисов от 14 до 35 лет, владеющие английским и имеющие зарубежных друзей или коллег. Instagram можно отнести к общему знаменателю для пользователей «ВКонтакте» и Facebook. В нем публикуются фотографии и места посещений пользователей последних двух групп. Проведя сегментацию по видам соцсетей, можно выстроить набор SMM-инструментов для эффективного продвижения бренда и торговых площадок.

Информировать, а не рекламировать

В первую очередь маркетологам важно перевести пассивных членов групп в активных. Страница или группа торгового центра в социальной сети должна формировать обратную связь со всеми членами группы. Как правило, из 20-50 тысяч подписчиков, активность проявляют не более 5-10%. Поэтому необходимо отойти от формата «объявлений» акций или скидок, а предлагать участникам группы прямо на странице проявлять активность: «лайкать» акционные товары или бренды, делать репосты за призы или участие в конкурсе, получение скидок. К традиционным инструментам относятся таргетированная  реклама, контекстная реклама и «посев публикаций». Это позволит максимально сегментировать аудиторию и работать с целевой аудиторией. Геотаргетирование в качестве рекламного сообщения напрямую создает конверсию. Например, пользователю приходит рекламное сообщение, когда он находится вблизи торгового центра или внутри. Здесь пригодится использование Wi-Fi аналитики, пеленгующей телефон посетителя и определяющей по базе данных, его принадлежность к той или иной  группе в социальной сети. Подобная детализация, в отличие от классических рекламных каналов, позволяет измерять аудиторию по точному охвату, а статистика дает сегментацию по возрасту, полу, статусу, семейному положению и географии. «Информационный посев» также наращивает целевую аудиторию, привлекая ее из других сообществ.

Бесплатные адвокаты и пиарщики

При этом, затраты на SMM минимальны и складываются из зарплаты маркетолога и стоимости призов. К примеру, зарплата специалиста по SMM по России составляет 30-40 тыс. рублей и 20 тыс. рублей на приз. При общих затратах в 50-60 тысяч рублей в месяц, привлекается аудитория до 100 тысяч человек. В результате торговый центр наращивает имидж своего бренда, понимая за счет обратной связи отношение посетителей к ТРЦ. По сути, девелопер создает невидимый отряд «пиарщиков» своего центра, которые будут защищать и продвигать бренд. Но крайне важно быть внимательным к каждому клиенту, который отзывается в соцсети на ваши предложения и ведет диалог. Игнорирование может создать отрицательный эмоциональный эффект и привести к «черному пиару».

Одним из инструментов доверия является конкурс  или обращение за советом по улучшению стиля, названия, расположения магазинов в вашем ТРЦ. Пользователи очень активно реагируют на предложение стать «экспертами» и чувствуют сопричастность в улучшении бренда. Публикация победителей различных конкурсов на первой странице сайта ТРЦ в качестве фотографий с переходом на их профиль, повышает лояльность и поднимает имидж. Например, конкурс на лучшее фото бренда или магазина в ТРЦ в Instagram от подписчиков интересно для участников не столько получением приза, сколько публикацией этого фото на сайте ТРЦ с переходом «по клику» на личную страницу победителя. За такой статус участник надолго станет адвокатом вашего торгового центра.

Однако, нельзя заваливать пользователя на страницах рекламой. Это вызывает негатив. Реклама не должна превышать в информационном поле более 15-20%, остальное должно нести полезную информацию для вашего подписчика. Лучше всего, когда реклама бренда или магазина вписана в информационные советы, цитаты, шутки. Но информационное поле не должно выстраиваться вокруг бренда. Скорее бренд выстраивается вокруг интересов пользователя. Наиболее ярким примером является продвижение ИКЕА за счет конкурса фотографий семейных пар для каталогов. В акции приняли участие только в столице сотни тысяч посетителей ТРЦ МЕГА, при этом многие узнали об акции из соцсетей. Компания сэкономила на фотосессии и моделях, но самое главное - получили лояльную аудиторию, которая сохранила фотографии в интерьере ИКЕА, а затем выставляла фото у себя в социальных сетях. Таким образом ИКЕА провела фото-посев по соцсетям и прорекламировала торговый центр. Еще одним эффективным инструментом является награждение условными очками за «лайки», репосты и комментарии. Это повышает активность пользователей, которые затем могут обменять очки  на реальные подарки.

Автор: СЭЛТОРС, специально для ShopAndMall.ru