«Олимп» дорастет до МФК
Консультанты по торговой недвижимости IDEM разработали новую стратегию развития торгового центра «Олимп» в г. Тверь. Объект откроется в обновлённом формате в начале 2018 года. Над проектом реконцепции работала команда лучших профессионалов рынка торговой недвижимости – архитектурное бюро Portner Architects, консультанты по торговой недвижимости IDEM и специалисты по маркетинговым исследованиям Watcom Group.
Компания Watcom Group провела маркетинговые исследования рынка, эксперты IDEM разработали стратегию развития объекта и создали новую концепцию; совместно с архитекторами Portner Architects разработали совершенно новое функциональное зонирование комплекса. Проектное бюро Portner Architects предложили современный «тюнинг» фасадов с максимальным сохранением архитектурного облика здания, качественного представителя эпохи постмодерна. В общей сложности, вся работа заняла 1 год. Сейчас архитекторы продолжают работу над проектом интерьеров и полной модернизации здания.
ТЦ «Олимп» открылся в 2002 году и был первым знаковым торговым центром города. Здание имеет уникальную объемную концепцию и разделено на три части – подземную, надземную северную (3 этажа) и южную (7 этажей). Общая площадь комплекса составляет 21 400 кв. метров. Торговый центр располагается на пересечении пешеходной ул. Трехсвятская и Тверского проезда и долгое время был лидером рынка, в том числе и благодаря уникальному местоположению.
Обеспеченность Твери торговыми площадями на начало 2016 года составляет 388 кв. метров на 1 000 человек, что свидетельствует о развитости рынка. Конкуренция в последние 3 года существенного переформатировала рынок города, за счет открытия нескольких концептуальных центров ведущими сетевыми девелоперами. ТЦ «Олимп» стал терять покупателей, уровень вакантных площадей достиг 30%, после 13 лет эксплуатации объект решено было обновить.
Основой новой маркетинговой стратегии стал уход от концепции классического шопинг-центра и превращение «Олимпа» в современный многофункциональный комплекс.
В данный момент уже запущен процесс строительного проектирования, летом 2017 года планируется закрытие ТЦ «Олимп» на реконструкцию. Комплекс в обновленном формате, с уникальным дизайном и новым составом арендаторов откроет свои двери для посетителей в начале 2018 года.
Екатерина Гресс, генеральный директор IDEM: «Кроме значительных архитектурных изменений и пересмотра планировочных решений, мы предложили для «Олимпа» современную концепцию «Город в городе». Торговый центр станет логичным продолжением пешеходной улицы Трехсвятской, соединит в себе все самое значимое и интересное для жителей города и его гостей!
Также мы принципиально пересмотрели структуру ассортимента ТЦ, уделив особое внимание досуговым форматам. В новом «Олимпе» откроются рестораны с летними террасами, появится известная кофейня на 1 этаже комплекса, гастрономический дворик на новом фуд-корте. В торговом центре предусмотрено несколько «магнитов»: трансформируемое выставочное пространство, где будут проходить интересные выставки и перформансы, зона Творческих пространств (театральные, танцевальные и творческие студии, языковые школы и спортивные секции, студия йоги, школа рисования и многое другое).
Основной акцент смещается не на шопинг, а на атмосферу или атмосферность, Олимп станет «Лайфстайл центром», при этом он пополнится и новыми магазинами известных брендов».
Саша Лукич, управляющий партнер проектного бюро Portner Architects: «ТЦ Олимп «спустится» на Трехсвятскую улицу и начнет «общаться» с Тверичами, которые проходят мимо, появятся витрины, входные группы современного дизайна, двухъярусное кафе с панорамным остеклением и верандой на пешеходной зоне. Фасад планируем лаконично подсветить и очистить от неконцептуальных рекламных конструкций. Интерьерными решениями и светодизайном сделаем его не очередным местом для быстрых покупок, а создадим уют, необходимый для того, чтобы ТЦ Олимп стал любимым местом встреч и времяпровождения в пешеходном центре города и местом, в котором обязательно заканчиваются прогулки туристов. Примыкающие общественные зоны получат элементы современного благоустройства с арт- объектами.
Несмотря на сильные ограничения, которые с собой всегда несут объекты редевелопмента, концепция зонирования ТЦ будет полностью изменена и все существующие функциональные ошибки устранены. Она теперь будет максимально использовать потенциал своего местоположения на центральной пешеходной улице и коммерчески задействовать всю площадь, которая раньше была физическими и психологическими барьерами разрезана на 3 клиентские зоны. Изменения долго и тщательно продумывались, чтобы оптимизировать затраты на реконструкцию и сделать здание и парковку функциональнее и удобнее для посетителей и арендаторов».
Вакатова Мария, директор по маркетинговым коммуникациям, партнер по исследованиям Watcom Group: «В ходе реконцепции объекта «Олимп» руководство компании поставило Watcom Group задачу по детальному изучению портрета Тверича, его отношения к существующим торговым центрам и к ТЦ «Олимп», в частности. Были разработаны инструментарии исследования: количественные и качественные, в том числе и проведение фокус-групп с домашним заданием по созданию имиджа «идеального» торгового центр с помощью фотографий и образов. Во время модерации были использованы проективные методологии – «персонификация», «вечеринка брендов» и т.д., для того, чтобы выявить отношение посетителей к имиджу ТЦ на глубоком психологическом уровне. Также были выявлены факторы, влияющие на выбор ТЦ и определены магазины и категории, которых не хватает в ТЦ «Олимп». Были протестированы разные концепции развития ТЦ, предложенные IDEM.
В ходе исследования также были определены мотивационные ниши, наиболее подходящие для ТЦ «Олимп» с точки зрения построения стратегических коммуникаций, учитывая местоположение данного объекта и последние тренды поведения посетителей ТЦ в России и Твери. В ходе количественного исследования было определены следующие метрики: знание и посещение ТЦ «Олимп» в сравнении с конкурентами, индекс convertion/retention, специфика аудитории «Олимпа» в сравнении с конкурентами, барьеры посещения «Олимпа», частота посещения, средний чек, имидж ТЦ в сравнении с конкурентами, сегментация посетителей.
На основе полученных данных были даны рекомендации по реконцепции данного объекта».
